Инкрементальные затраты что это

Инкрементальный анализ

Опубликовано 10.06.2020 · Обновлено 10.06.2021

Что такое Инкрементальный анализ?

Инкрементальный анализ – это метод принятия решений, используемый в бизнесе для определения истинной разницы в стоимости между альтернативами. Также называемый подходом соответствующих затрат, маржинальным анализом или дифференциальным анализом, инкрементальный анализ не учитывает ни невозвратных, ни прошлых затрат. Инкрементальный анализ полезен для бизнес-стратегии, включая принятие решения о самостоятельном производстве или аутсорсинге функции.

Объяснение инкрементального анализа

Инкрементальный анализ – это подход к решению проблем, который применяет учетную информацию к принятию решений. Пошаговый анализ может выявить потенциальные результаты одной альтернативы по сравнению с другой.

Соответствующие и нерелевантные затраты

Модели анализа включают только релевантные затраты, и эти затраты обычно делятся на переменные и постоянные. Пошаговый анализ учитывает альтернативные издержки – упущенную возможность при выборе одной альтернативы по сравнению с другой – чтобы убедиться, что компания выбирает наиболее благоприятный вариант.

Нерелевантные невозвратные затраты – это уже понесенные расходы. Поскольку невозвратные затраты останутся независимо от какого-либо решения, эти затраты не включаются в дополнительный анализ. Соответствующие затраты также называются дополнительными затратами, поскольку они возникают только тогда, когда релевантная деятельность была увеличена или начата.

Типы решений инкрементального анализа

Пошаговый анализ помогает компаниям решить, следует ли принимать специальный заказ. Этот специальный заказ обычно ниже, чем его обычная цена продажи. Пошаговый анализ также помогает распределить ограниченные ресурсы по нескольким линейкам продуктов, чтобы обеспечить максимальное использование ограниченного актива.

Решения о производстве или покупке товаров, списании проекта или восстановлении активов требуют проведения инкрементного анализа альтернативных затрат. Поэтапный анализ также позволяет понять, следует ли продолжать производство или продажу товара на определенном этапе производственного процесса.

Краткая справка

Компании используют инкрементный анализ, чтобы решить, принимать ли дополнительные заказы, производить или покупать продукты, продавать или обрабатывать продукты дальше, исключать продукт или услугу и решать, как распределять ресурсы.

Пример инкрементального анализа

В качестве примера инкрементального анализа предположим, что компания продает товар за 300 долларов. Компания платит 125 долларов за рабочую силу, 50 долларов за материалы и 25 долларов за переменные накладные расходы по продаже.

Ключевые моменты

Сумма всех переменных затрат и постоянных затрат на товар составляет 250 долларов. Однако выделенные фиксированные накладные расходы в размере 50 долларов являются невозвратными и уже потрачены. Компания имеет избыточные мощности и должна учитывать только соответствующие затраты. Следовательно, стоимость изготовления специального заказа составляет 200 долларов США за единицу (125 долларов США + 50 долларов США + 25 долларов США), а прибыль на единицу продукции составляет 25 долларов США (225–200 долларов США).

Хотя компания по-прежнему может получать прибыль от этого специального заказа, компания должна учитывать последствия выхода на полную мощность. Если избыточных мощностей нет, дополнительные расходы, которые следует учитывать, включают в себя инвестиции в новые основные средства, сверхурочные затраты на рабочую силу и альтернативные издержки упущенных продаж.

Краткая справка

Пошаговый анализ сосредотачивается только на различиях между двумя способами действий. Эти разные аспекты, а не сходства, составляют основу сравнения.

Источник

Как не купить свою органику — гайд по инкрементальности в маркетинге

Привет, читатель! Меня зовут Артём Сайгин, я веду проект Growth Lab, в котором рассказываю о digital-маркетинге и росте IT-продуктов.

Каждый день компании теряют значимую часть бюджета на пользователей, которых получили бы и так, бесплатно. Представьте, что вы могли бы знать, какая часть маркетингового бюджета расходуется впустую, и сэкономить его. В этой статье мы научимся это делать.

О чем поговорим в статье:

Что такое инкрементальность.

Инкрементальность и атрибуция.

Где чаще всего встречается инкрементальность.

Дисклеймер: в статье я намеренно упростил большинство факторов влияющих на ход экспериментов и расчёт инкрементальности: оптимизацию каналов, сезонность, конкуренцию и т.д. (факторов может быть очень много). Всё для того, чтобы сконцентрировать внимание только на фундаментальных понятиях и расчётах инкрементальнсоти. По той же причине в материале нет углубления в детали, такие как настройка в конкретных источниках или каналах, полагая, что читатель поймет куда копать, т.к. базовые формулы будут даны.

Что такое инкрементальность

Инкрементальность показывает, сколько в действительности новых пользователей (продаж, дохода) вы получили, показатель измеряется в процентах; чем процент инкременетальности выше, тем «чище» результат вы получите.

Для большего понимания давайте представим себя на месте Product Owner.
У нас есть продукт (приложение или веб-сайт — не важно), и этот продукт имеет постоянный поток продаж из органики. Далее мы решаемся увеличить число продаж и подключить платные каналы.

Отдел маркетинга предложил запустить в первую очередь контекстную рекламу, как по брендовым, так и по транзакционным запросам — так и сделали.

Спустя 6 месяцев после запуска платного канала пришло время подвести итоги. Маркетологи показывают позитивный отчет: продажи растут, CAC (Customer Acquisition Cost) в пределах плана, придраться не к чему — хорошая работа.

Но так ли всё хорошо, как кажется на первый взгляд?Давайте посмотрим на отчёт детальнее. Взглянув на продажи со всех каналов, понимаем, что общие продажи драматически не растут.

Продажи не растут, а расходы заметно увеличились, т.к с каждым месяцем все больше бюджета выделялось на маркетинг.После объединения графиков платного канала и органики картина начинает проясняться:

Мы закупаем собственную органику, т.е пользователи и так бы пришли к нам, даже если бы мы за них не заплатили. И тут нужно выяснить, а какая часть из привлечённых нами с помощью рекламы пользователей не пришла бы по органике. Это и есть основное понятие инкрементальности (Incrementality).

На графике ниже мы видим, как в действительности распределялись продажи.

Incrementality — показывает, сколько реально новых продаж мы смогли получить из платного канала.Cannibalization — продажи, которые мы перекупили у нашей органики.

Такая ситуация, как в примере, происходит часто, и в большинстве случаев на неё закрывают глаза во вред органике.

Чтобы избежать рост каннибализации для каждого нового канала, нужно проводить инкрементальное тестирование — фундаментальный способ исследования, показывающий реальную рентабельность инвестиций в вашу рекламу. С помощью этих данных, вы сможете понять, что будет, если не запускать рекламную кампанию.

Закрепим. Чем «чище» трафик, тем он инкрементальнее, т.е лучше.
И это нужно понимать и считать при запуске нового канала, источника.

Думаю, с понятием инкрементальности разобрались, теперь перейдём к более сложной части — расчёту.

Как рассчитать инкрементальность

Инкрементальность (Incrementality) рассчитывается по формуле:

Incremental — в нашем случае число инкрементальных продаж.
Paid — число продаж из платного канала.

Эта формула подойдёт для расчёта инкрементальности любого нужного вам показателя: трафик, лиды, продажи и т.д. В нашем случае рассчитаем инкрементальность продаж.

Вернёмся к примеру, мы запустили контекстную рекламу и теперь хотим узнать, какой процент инкрементальности имеют продажи из этого канала. До запуска рекламы у нас было

2600 продаж из органики, это число и будем считать за «постоянную величину» на протяжении 6 месяцев эксперимента.
На практике нужно учитывать больше параметров: сезонность, работа над SEO и т.д. — факторов много, в этом примере я сильно упростил, чтобы максимально донести суть, не углубляясь в детали.

Прежде чем рассчитать процент инкрементальности, нужно найти переменную Incremental — т.е число инкрементальных продаж.

Формула расчета Incremental выглядит так:

Чтобы найти инкрементальные продажи, из платных продаж отнимем продажи, которые были «каннибализированны» из органики, назовем эту переменную — cannibalization.

Cannibalization = число, на которое уменьшился ваш постоянный поток продаж из органики.

В нашем примере cannibalization выглядит так:

Получив значение Cannibalization, легко рассчитать Incremental — продажи с платного канала (переменная Paid) минус cannibalization.

Получив все нужные нам переменные, можем перейти к финальной стадии расчёта, и вычислить % Incrementality (по формуле: Incremental / Paid):

Рассчитав Incrementality, можем сделать вывод, что с увеличением продаж из платного канала падает процент инкрементальности этих продаж.

В примере всё просто и понятно, но на деле много подводных камней. Инкрементальность может разниться в зависимости от канала и источника, сегмента аудитории, бюджетов и т.д.

Основная сложность расчёта — это найти Incremental (число инкрементальных продаж), так как получив это число, мы сможем рассчитать % инкрементальности. Давайте посмотрим на разные способы расчета Incremental.

1. Выявляем incremental через A/B-тест

Такой формат хорошо подходит для выявления инкрементальности платного трафика в соц.сетях, медийных и ремаркетинговых кампаниях.

В ремаркетинге особенно важно считать инкрементальность — чем более горячая аудитория (ремаркетинг на продление продукта, брошенная корзина и т.д.), тем менее она инкрементальна. По моему опыту, редко когда инкрементальность ремаркетинговых кампаний достигала > 35%.

Как выглядит эксперимент:

Создаются две идентичные аудитории А и B.
Обе группы одинаковы во всех отношениях, за исключением того, что группе A мы показывали рекламу, а группе B — нет.
Далее, измерив конверсии в обеих группах, мы сможем стат. значимо посчитать, как влияет и влияет ли вообще маркетинговая кампания на продажи.

2. Отключение канала

Простой, но при больших объёмах платного трафика рискованный способ расчёта инкрементальности. Методология заключается в том, что мы останавливаем все маркетинговые активности и находим базовое значение органики (константу органики, как в нашем примере). Потом один за другим включаем каналы и считаем их инкрементальность.

Этот вариант не подойдет, если у вас нестабильный трафик из органики или вовсе его нет.

Подойдите к этому варианту с максимальной осторожностью.

3. Корреляция каналов

Хороший, но не во всех ситуациях применимый способ. Берем органику и платный канал и смотрим, как они коррелируют, чем выше корреляция — тем выше вероятность каннибализации. Часто корреляцию можно увидеть в контекстной рекламе на бренд и мобильных (UAC) кампаниях.

С расчётом разобрались, идём дальше.
Разберём ещё один «подводный камень» инкрементальности — атрибуцию.

Инкрементальность и атрибуция

В этом блоке мы кратко посмотрим, как атрибуция может влиять на инкрементальность.
Не будем рассматривать все модели атрибуции и углубляться в теорию, остановимся лишь на некоторых моментах, этого будет достаточно для понимания.

Прежде чем приступить к основной информации, напомню, что такое атрибуция.

Атрибуция – это присвоение ценности конверсии различным событиям, происходящим на пути к этой конверсии, например показам объявлений и кликам

Модель атрибуции – это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности. Бывает много моделей атрибуции, на иллюстрации ниже представлены основные из них.

Post-view — часто модель атрибуции по показам искусственно завышает показатели источника.

Представим, что мы закупаем трафик в источниках A и B.
Один пользователь увидел рекламу каждого из источников с одинаковой частотой (всего один раз за выбранный период) и, кликнув по объявлению B, — совершил покупку. При post-view аналитике источник A может засчитать себе продажу, т.к пользователь взаимодействовал с рекламой.

Посчитав инкрементальность с учетом атрибуции, мы бы поняли, что источник A неинкрементален (можно его отключить без потерь для компании).

First Touch — источник присваивает себе конверсию, хотя канал может не являться в действительности важным на пути к ключевому действию.
Тут есть аналогия с примером выше, только ценность распределятся не по показам, а по кликам, действие отдается первому источнику в цепочке до конверсии.

Окно атрибуции — в разных продуктах и типах бизнеса влияет по разному, в B2B/SMB окно атрибуции может учитывать больший период времени и при этом сильно не влиять на инкрементальность, но увеличение окна атрибуции в b2c продуктах может заметно влиять на инкрементальность.

Атрибуция и инкрементальность могут негативно взаимодействовать между собой, и в некоторых примерах мешают в прозрачной оценки ценности канала, но нужно учесть, что атрибуция и инкрементальность – независимые концепции, дополняющие друг друга в достижении эффективного результата.

Теперь поговорим о разных ситуациях, где подсчёт инкрементальности важен, но на первый взгляд таковым не кажется.

Где встречается инкрементальность

В этом блоке мы посмотрим на каналы из разных областей бизнеса, для того, чтобы зафиксировать пройденный материал.

1. Акции

Первое, с чего хочется начать — стимулирование продаж акционными кампаниями, т.к в них часто забывают просчитать инкрементальный доход.

Представим, что у нас интернет-магазин электроники.
Чтобы привлечь новых клиентов, мы подготовили скидку в 30% к Black Friday. Как и большинство кампаний, мы начали анонсировать акцию за определенной период до её старта (в нашем примере за 2 месяца). В день акции мы видим всплеск продаж и засчитываем всё в успех акции, но давайте посмотрим подробнее на график:

revenue по месяцам

За месяц до акции и месяц после видим отчетливое падение, и акционный «всплеск» не смог компенсировать это. Тот же график, но более наглядно.

Из полученных данных можем сделать вывод — акция не повлияла на продажи. Проведя расчет инкременатальности, как в примерах выше, мы могли бы увидеть, что продажи неинкрементальны.

Постоянные пользователи, которые и так бы купили товар по полной цене, увидев анонс акции, решили подождать месяц и купить дешевле (на графике видим падение продаж за месяц до акции).

Акцией мы не привлекли новых клиентов, показатели остались те же, как если бы мы не запустили кампанию, но из-за скидки мы потеряли 30% revenue.

2. Контекстная реклама по брендовым запросам

Часто контекстная реклама по брендовым запросам в веб-продуктах имеет низкую инкрементальность (при условии, что у продукта хорошо проработана брендовая семантика в SEO), в среднем, % Incrementality

Чем ниже конкурентность в поисковой выдаче по брендовым запросам, тем ниже инкрементальность. Но учитывайте, что даже при низкой инкрементальности не стоит спешить с отключением рекламных кампаний на бренд, т.к. вы оставляете первый экран в поисковой выдаче конкурентам.

3. Ремаркетинговые кампании.

Я уже затрагивал ремаркетиновые кампании в статье, но выделю еще раз.
Чем более горячая аудитория в ремаркетинге (кампании на продление продукта, брошенная корзина и т.д.), тем менее она инкрементальна.

Приведу пример «горячей аудитории» для понимания.
Давайте представим, что у нас продукт по подписке с ежемесячной оплатой и низким Churn Rate

10%. Мы решили запустить ремаркетинговую кампанию на всех пользователей у которых истекает подписка — осталось 5 дней.

Пользователь видит рекламное объявление и кликнув по нему, продлевает подписку. В таком примере процент инкрементальности будет низким, т.к. имея Churn Rate 10% большая часть пользователей (90%) продлит подписку и без ремаркетинговой кампании, т.е. инкрементальность равняется — 10%.

4. OEM канал.

К OEM каналу я отношу предустановку софта (как app, так и web) на девайсы производителей и дальнейшую работу по разным моделям CPI, CPA и т.д. В таких каналах чем узнаваемее бренд (продукт), тем ниже инкрементальность.

Представим, что мы занимаемся дистрибуцией мессенджера WeChat в Китае и договорились с Meizu о предустановке приложения на 1 млн. новых смартфонов. За каждую установку на заводе (CPI) мы будем платить N-сумму.

Не зная про инкрементальность, мы засчитаем все устройства, как абсолютно новую привлеченную нами аудиторию пользователей, но это не так. Знание о WeChat в Китае огромное, и с вероятностью в 70-80% (цифры выдуманные, их нужно считать для каждого конкретного случая) пользователей этих девайсов и так бы установили мессенджер из стора — бесплатно.

От процента инкрементальности будет зависеть дальнейшая стратегия в дистрибуции и назначение цены.

Примерный расчёт зависимости цены от инкрементальности

Получается, мы привлечем от сотрудничества с Meizu только 20-30% новой аудитории, при таком проценте инкрементальности мы не сможем (экономически невыгодно) платить производителю стоимость, как за 100% инкрементальных пользователей.

В этом блоке я привёл четыре примера каналов, где инкрементальность может быть низкой, в действительности их куда больше.

На этом всё. Надеюсь, статья была полезной, и полученные знания помогут вам сделать маркетинговую стратегию эффективнее. Больше подобных статей можно читать на моём telegram-канале «Growth Lab» или на growth-lab.pro

Не забудьте поделиться с коллегами или просто с теми, кому может быть интересна статья.

Источник

Приростные затраты (инкрементные) затраты являются дополнительными и возникают в результате изготовления и продажи дополнительной партии продукции.

Предельные (маржинальные) затраты представляют собой дополнительные затраты в расчете на единицу продукции.

Таким образом, затраты обеих категорий затрат появляются в результате изготовления дополнительной продукции: одни — в рас­чете на единицу, другие — на весь выпуск.

Пример

Дополнительные расходы и доходы при увеличении выпуска и продаж с 1000 до 1100 шт. в неделю являются приростны­ми затратами и доходами на производство и реализацию дополни­тельных 100 шт. в неделю.

В краткосрочном периоде приростными затратами бывают обыч­но переменные затраты. Но приростными могут быть и постоянные затраты. Если постоянные затраты в результате принятия решения меняются, их увеличение или уменьшение будет дополнительными затратами или уменьшением исходных затрат. Если же в результате принятия решения постоянные затраты не меняются, приростные постоянные затраты будут нулевыми, т.е. нерелевантными.

Правило принятия решения по приростным затратам/доходам следующее: если дополнительные доходы превышают дополнительные расходы, то следует принять решение, в противном случае — откло­нить его.

Итак, предельные (маржинальные) затраты и доходы представля­ют собой дополнительные расходы/поступления только на одну до­полнительную единицу выпускаемой продукции, в то время как при­ростные затраты/поступления отражают дополнительные расходы/по­ступления в результате выпуска некоторого количества добавочных единиц продукции. Этот термин обычно используется экономистами.

Приростные (инкрементные) и предель­ные (маржинальные) затраты и доходы всегда релевантны, так как они и есть результат принятия решения.

Пример

Составлена программа сбыта компании на следующий год.

Руководство компании рассматривает вопрос о создании в сле­дующем году новой территории сбыта на севере страны. Предусмат­ривается увеличить расходы на рекламу на 30% и ввести в штат до­полнительную должность продавца-коммивояжера с жалованьем в 15 000 д.е. в год, который будет заниматься реализацией товаров на новом рынке. Кроме того, ожидается повышение проездных (ко­мандировочных) расходов на 10% в год. Объем годового планового задания по реализации продукции по существующей цене для но­вой территории сбыта составляет 10 000 ед. продукции. Ориентиро­вочная стоимость переменных производственных затрат составляет 5 д.е. на 1 ед. продукции. Следует ли компании исходя из этого соз­давать новый район сбыта?

Решение требует детального анализа только приростных (инкрементных) доходов и затрат, которые могут появиться в результате соз­дания новой территории сбыта, так как имеющийся объем доходов и связанных с ним затрат останется неизменным, т.е. нерелевантным.

Приростный (инкрементный) анализ доходов и расходов

Продолжение таблицы 1.5

Как видно, компании выгодно создавать новый район сбыта, по­скольку приростные доходы выше приростных затрат на 100 000 д.е. Заметим, что можно было бы пересчитать общие показатели дея­тельности компании (т.е. вместе с данными об уже имеющихся в смете доходах и затратах) и сравнить их с первоначальными данны­ми, но результат будет тем же. Легче сравнивать только приростные (релевантные) показатели.

Планируемые затраты-затраты, которые рассчитываются на опре­деленный объем производства. В соответствии с нормами, нормати­вами, лимитами, сметами они включаются в плановую себестои­мость продукции. К ним относятся все производственные затраты организации.

Рассмотренные ранее классификации затрат не решают всех за­дач контроля за ними. Располагая сведениями о себестоимости про­дукции, невозможно точно определить, как распределяются затраты между отдельными производственными участками. Эту задачу можно решить, если установить связь за­трат и доходов с действиями лиц, ответственных за расходование ресурсов, следовательно классифицировать затраты для целей контроля.

По влиянию менеджера центра ответственностизатраты делятся на регулируемые и нерегулируемые.

Регулируемые затратыподвержены влиянию менеджера центра ответственности, на нерегулируемые затратыон воздействовать не может. Например, затраты, связанные с нарушением технологиче­ской дисциплины в цехе, находятся в ведении начальника цеха, од­нако на общехозяйственные расходы он влиять не может, посколь­ку это прерогатива руководителей высшего звена, для него это нере­гулируемые затраты.

Неконтролируемые затраты не зависят от деятельности управленческого персонала (например, повышение цен на ресурсы).

Ненормируемые затраты — затраты, для которых нормы заранее не определены.

В теории общественного равновесия трансакционные издержки являются по своей природе социальными потерями, которые препят­ствуют позитивным процессам и ускоряют негативные. Совокупный объем трансакционных издержек рассматривается как критерий эф­фективности любых типов хозяйств [6].

В большинстве случаев трансакционные издержки определяются как операционные расходы, т.е. издержки сверх основных затрат на производство и обращение.

В зарубежной литературе обычно выделяется пять классов транс­акционных издержек:

§ измерение (квалификация информации);

§ спецификация и защита прав собственности;

§ оппортунистическое поведение (уклоняющееся от условий контракта) [6].

Трансакционные издержки применительно к предприятию пред­ставляют собой совокупные затраты в сфере обмена, имеющие трансакционное назначение, то есть связанные с обслуживанием процесса перераспределения ресурсов и продукции. В их состав включаются затраты, связанные с поиском информации, ведением переговоров, заключением и реализацией контрактов с включением транспортных расходов и расходов на складирование, контролем за их исполнением; затраты на поиск и выбор партнеров, измерение, защиту и специфика­цию прав собственности. Все остальные составляющие текущих затрат относятся к затратам на производство и реализацию продукции.

Содержание и задачи управление затратами

Управление затратами – это выполнение всего комплекса функций управленческого цикла, направленных на повышение эффективности использования ресурсов предприятия.

Выполнение функций управления реализуется путем воздействия управляющей подсистемы (субъекта управления) на управляемую подсистему (объект управления).

Субъектами управления затратами выступают руководители и специалисты предприятия и производственных подразделений (производств, цехов, отделов, участков и т.д.). Отдельные функции управления затратами выполняются служащими предприятия непосредственно или при их активном участии. Например, диспетчер влияет на координацию и регулирование производственного процесса, а следовательно, на производственные затраты; бухгалтер выполняет учет затрат и т.п.

Объектами управления являются затраты на разработку, производство, реализацию, эксплуатацию (использование) и утилизацию продукции (работ, услуг).

При организации управления затратами необходимо соблюдение ряда принципов.

Основные принципы управления затратами сводятся к следующему:

ü системный подход к управлению затратами;

ü единство методов, практикуемых на разных уровнях управления затратами;

ü управление затратами на всех стадиях жизненного цикла изделия;

ü сочетание снижения затрат с высоким качеством продукции;

ü недопущение излишних затрат;

ü широкое внедрение эффективных методов снижения затрат;

ü совершенствование информационного обеспечения о затратах;

ü повышение заинтересованности подразделение предприятия в снижении затрат [2,4,6,13,21].

Соблюдение всех принципов управления затратами создает базу экономической конкурентоспособности предприятия, завоевания им передовых позиций на рынке.

Управление затратами предприятия предполагает организацию, планирование, регулирование, анализ и контроль формирования и снижения затрат предприятия.

Дата добавления: 2016-06-13 ; просмотров: 1565 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Источник