Интегрированные коммуникации это что
Основы интегрированных коммуникаций
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие интегрированных коммуникаций
Интегрированные коммуникации – это совокупность многочисленных и взаимодополняющих друг друга методов и каналов коммуникации, согласованных в своем применении и используемых в качестве целостного сообщения.
Само слово «коммуникации» в русский язык пришло от латинского «communicatio». В общем смысле под ними принято понимать некий тип активного взаимодействия между объектами, основанный на обмене информацией. Коммуникации могут принимать различные виды и формы – быть межличностными, межгрупповыми или массовыми. Так или иначе, все они осуществляются с использованием тех или иных каналов коммуникации, т.е. средств, при помощи которых обеспечивается передача информации от одного объекта коммуникации к другому.
Важную роль коммуникации играют и в маркетинге. Именно с их помощью обеспечивается информационный обмен между компанией, ее внутренними и внешними стейкхолдерами. Интегрированные коммуникации объединяют в себе все коммуникационные средства, доступные фирме, начиная от рекламы, и заканчивая стимулированием сбыта и упаковкой. С их помощью обеспечивается направление комплексных, комбинированных и убедительных информационных сообщений целевой аудитории. Их главная цель заключается в выработке у представителей целевой аудитории четкого представления о самой компании, ее деятельности, а также производимых ею товарах и услугах.
В настоящее время в научной литературе принято выделять 4 основных типа информационных сообщений, составляющих основу интегрированных коммуникаций. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Типология информационных сообщений, лежащих в основе интегрированных коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Готовые работы на аналогичную тему
Каждый отдельный элемент маркетинговых приемов в системе интегрированных коммуникаций считается налаживанием коммуникаций.
Использование интегрированных коммуникаций имеет под собой множество преимуществ. Их реализация позволяет повышать системность и эффективность коммуникационной деятельности, персонализировать информационные сообщения, исключая возможные противоречия и формируя рыночную идентичность и формировать комплексный подход в области коммуникационной политики. К числу наиболее значимых достоинств интегрированных коммуникаций в маркетинге также принято относить их комплексность, многоканальность, возможность персонализации и способность к достижению синергетического эффекта.
Сущность и задачи интегрированных коммуникаций в маркетинге
В системе маркетинга под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (сокращенно – ИМК) в общем смысле принято понимать взаимодополнение и взаимодействие разных по своей форме коммуникаций, когда каждая из них интегрируется с прочими инструментами маркетинга и подкрепляется ими в целях достижения своей наибольшей эффективности. Их главным предназначением выступает максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций.
Согласно другой точке зрения под ИМК следует понимать концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, в основе которой лежит необходимость оценки стратегической роли их отдельных направлений и изыскания их оптимального сочетания, выступающая залогом обеспечения последовательности, четкости и эффективности воздействия коммуникативных программ на целевую аудиторию благодаря непротиворечивости интеграции отдельных информационных обращений.
По большому счету интегрированные маркетинговые коммуникации служат отражением практики унификации всех средств коммуникаций, используемых в маркетинге с целью передачи целевым аудиториям последовательных и убедительных сообщений, способствующих достижению целей, стоящих перед бизнесом. К числу основных компонентов ИМК относятся прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Основополагающими задачами, на решение которых ориентированы ИМК, выступают:
В основе ИМК лежит комплексное взаимодействие всех форм маркетинговых коммуникаций, предполагающее, что каждая из них должна быть объединена с прочими элементами маркетинга, подкреплена и усилена ими.
Концептуальные основы модели интегрированных маркетинговых коммуникаций
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций опосредована решением двух базовых проблем. С одной стороны, перед системой ИМК стоит сложная задача, связанная с построением системы коммуникационных посланий, использующих различные средства передачи информации, не противоречащие друг другу и способные к координационному взаимодействию между собой, и призванной формировать благоприятный образ коммуникатора. С другой стороны, основополагающей целью ИМК выступает максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций, в основе достижения которой лежит необходимость изыскания оптимальных комбинаций между средствами маркетинговых коммуникаций, их отдельными приёмами и инструментами.
В основе модели интегрированных маркетинговых коммуникаций лежит разработка соответствующей им стратегии. Считается, что она в основе своей должна опираться на три базовых принципа:
Так или иначе, реализуемая фирмой стратегий ИМК должна обеспечивать эффективное взаимодействие компании с рынком, потребителями, партнерами, широкой общественностью и даже собственными сотрудниками. В их основе должна лежать последовательная и непротиворечивая деятельность, направленная на адекватное и эффективное распространение информации о компании как внутри, так и за ее пределами. Кроме того, стратегия ИМК должна учитывать и поощрять необходимость получения и соответствующей интерпретации обратной связи от всех участников коммуникационного процесса.
Интегрированные коммуникации: понятие и сущность
В современных условиях информационной перегрузки, изменения потребительских предпочтений, перенасыщенного рынка, организации различных сфер деятельности вынуждены управлять сложной и многоуровневой системой коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителями, партнёрами, органами власти, СМИ, всеми контактными аудиториями и обществом в целом. Динамика развития компаний и успешная деятельность зависит от интегрированного подхода и использования различных методов воздействия.
Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах.
Интегрированные коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы и PR до упаковки и стимулирования сбыта, тем самым позволяя направлять комплексные, комбинированные, убедительные обращения. Это позволяет облегчить планирование, координацию и управление коммуникационной деятельностью, исключать противоречия, создавать единый образ и системность воздействия.
В научной литературе в интегрированных коммуникациях выделяют четыре типа сообщения:
Таким образом, исходя из представленной типологии сообщений, можно отметить, что интегрированные коммуникации считают каждый элемент маркетинговых приемов налаживанием коммуникации.
Можно выделить три ключевых преимущества использования интегрированных коммуникаций:
Использование интегрированных коммуникаций позволяет повысить эффективность и системность коммуникационной деятельности, сформировать комплексный, стратегический подход, персонализировать сообщение, исключить противоречия, сформировать идентичность на рынке, идентифицировать и дифференцировать продукт, повысить продажи, создать благоприятные отношения со всеми целевыми аудиторами, повысить конкурентные преимущества и рентабельность бизнеса. Планирование интегрированных коммуникаций подразумевает методологию построения, включающую проработку четырёх основных этапов: определение текущей ситуации, постановка целей и задач, разработка тактики и стратегии, определение бюджета.
Нет времени или желания писать курсовую, диплом или магистерскую? Мы сделаем это за тебя! Переходи в раздел «Услуги» и узнай больше.
Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации
Обновлено 29 октября 2021
Современность диктует новые условия существования товара на рынке, особенно, если представленный товар совсем новый. Классические рекламные технологии очень часто бывают малоэффективны. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединить комплекс методов воздействия на потребителя, что в результате эффективно воздействует на различные потребительские группы в рамках единой концепции.
Понятие, концепция и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций
Под термином интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) подразумевается интеграция форм маркетинговых коммуникаций.
Определение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе концепцию совокупного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, которая основывается на единых целях.
В цепочке взаимодействия коммуникации дополняют друг друга, образуя усиленный эффект взаимодействия. Данный эффект позволяет добиться максимальной продуктивности, к чему обычно сложно или невозможно прийти при использовании одного из видов.
Действия интегрированных маркетинговых коммуникаций используют весь комплекс маркетинговых коммуникаций, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии.
Интегрированная концепция имеет свои преимущества, заключающиеся в единстве действий:
Вся система предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций (МК), полноценно управляющих всеми видами продвижения: реклама, личные продажи, стимуляция сбыта и PR. Таки образом интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют представить одно послание для целевых аудиторий.
Исходя из концепции, основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является создание согласованности между инструментами и их успешное функционирование и высокая результативность в совместной цепочке.
Концепция ориентирована на формирование двусторонних отношений с целевой аудиторией, объединяя три направления продвижения товара: маркетинг, рекламу и связи с общественностью.
Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Модель концепции включает в себя несколько элементов:
Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.
Задачи и принципы ИМК
Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счет создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления.
Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:
В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач:
Комплекс продвижения
Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя.
Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий:
Управление ИМК
Процесс управления состоит из нескольких этапов:
Почему ИМК стоит считать актуальными?
Востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется неэффективностью традиционных схем:
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
Еще недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи». Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии.
В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое).
Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях.
Цели ИМК в месте продаж:
Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж делятся на:
Очень важную роль в системе играет персонал места продажи. Здесь возможно полностью реализовать все преимущества прямого маркетинга.
Формирование торговой среды обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где важно использовать элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри торгового помещения, следует выделить ключевые позиции:
Примеры использования
Упаковка
Мощным коммуникационным средством является упаковка товара. Именно упаковку часто определяют, как обособленный инструмент целостной системы. Внешний вид упаковки во многом задает вектор успешности товара, поскольку уже является прямым визуальным сообщением.
Скидки и распродажи
Сейлз промоушн или стимуляция сбыта также является удачным примером в увеличении роста продаж и часто применяется в ИМК. Стимулировать продажи можно с помощью скидок, сезонных распродаж, лотерей, сэмплингов и конкурсов. Подобные приемы вовлекают потребителя в участие в каком-либо действии совместно с компанией, привлекая внимание получением бонусов или скидок, как следствие – максимальной выгоды для себя.
Сейлз промоушн включает также и специфические приемы, например, использование тактики мгновенных распродаж или «убыточности лидера».
PR и событийный маркетинг
Для крупных торговых компаний характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) — юбилей или количество лет работы конкретного магазина, определение посетителей по количеству – тысячный посетитель.
На примере N-го посетителя, можно рассмотреть возможность создания повода для получения бонуса, ведь из реальных посетителей никто не может точно знать каким он будет по счету, но клиент будет стремиться выполнить все условия – совершить покупку, заполнить анкету, приобрести конкретный товар, чтобы получить бонус.
Учебники по интегрированным маркетинговым коммуникациям
Одними из наиболее успешных пособий, рассматривающих нюансы и детали ИМК являются:
Выводя на рынок качественный товар, компания должна не просто суметь продать его современному потребителю, но и грамотно снабдить его информативным и привлекательным сообщением. Учитывая рост конкуренции в современной среде, предприятия нуждаются в устойчивой предпочтительности потребителей в отношении своей продукции.
Применение ИМК позволяет снизить затратную часть предприятия за счет тесной координации со всеми элементами маркетингового комплекса, выстроить четкую систему взаимосвязи с потенциальным клиентом и сформировать благоприятный имидж.
Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?
Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». И для тех, и для других первичными являлись потребности бизнеса, в меньшей степени GR и политики. Вместе с тем, на наш взгляд, развивающийся концепции «интегрированных коммуникаций» удалось совместить в себе потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как PR, так и маркетинга), так и политики. Несомненно, вопрос о применимости концепции «интегрированных коммуникаций» в политике требует отдельного обсуждения, которое мы и представим ниже.
П. Вален (Pat Whalen) рассматривает IMC как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения брэнда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».
К. Блут (Chris M.Bluth) определяет IMC как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность», в Северо-Западном университете (Northwestern University’s Medill School of Journalism) определяет IMC как «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия» и др.
Анализируя различные определения, которые в ряде случаев и противоречат друг другу, можно выделить следующие элементы определения IMC /Journal of Integrated Communications, 1997-2002/ (см. табл. 1):
Таблица 1. Элементы определения /Journal of Integrated Communications/
* Department of Integrated Marketing Communications in Northwestern University’s Medill School of Journalism
** Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn
Интересно отметить, что встречаются и такие определения IMC как «намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» Крис Ниланд (Chris Kneeland).
Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д.Шульц и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: «при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. С того момента, как организации стали признавать, что IC могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что IC включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании» /Don E. Schultz, The Evolving Nature of Integrated Communications, Journal of integrated communications 1997-1998/, «. они [интегрированные коммуникации] должны включать в себя отношения с персоналом. » /David R. Drobis, «Integrated Marketing Communi-cations Redefined», Journal of integrated communications, 1997-1998/. C понятием же «маркетинг» всегда связывались именно внешние коммуникации, более того, ряд определений IMC подразумевают исключительно внешние коммуникации.
Как предполагает ряд специалистов, одной из причин определенного устаревания концепции IMC были постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга: «так как первые используют IMC в качестве оправдания для поглощения PR» /Wightman, Ben, Integrated Communications: Organization and Education/. «До сих пор потенциально склонная к величию дисциплина [IMC] поблекла от хронического стресса, связанного с непониманием со стороны специалистов в области PR, большинство из которых рассматривали роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях слишком узко» (Д.Дробис). Или: «специалисты в PR удовлетворены термином «интегрированные коммуникации» /Miller, Debra A.; Rose, Patricia B, Integrated communications: A look at reality instead of theory/.
Изложенное выше, несомненно, повлияло на появление и популярность концепции «интегрированных коммуникаций». Однако, на наш взгляд, этот фактор нельзя объяснять лишь борьбой специалистов в области PR со специалистами в области маркетинга за влияние в своих компаниях. Это, скорее, связано с тем, что на данном этапе интеграции и продвижения вперед подход PR оказался более восстребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители.
Необходимость учета данной тенденции подчеркивает Бен Вайтман: «Несмотря на то, что многие скептически оценивают исключение маркетинга из названия, рассматривая это лишь в качестве формальной попытки умиротворения критиков со стороны PR, термин IC имеет большую перспективу. Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами»/Wightman Ben, Integrated Communications: Organization and Education, Public Relations Quarterly/. Важно отметить, что такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.
Другим импульсом к появлению термина «интегрированные коммуникации» стала в некотором смысле излишняя популярность термина в ущерб содержанию: «[IMC] не работают потому, что мы не могли решить, являются ли он способом для продажи услуг агентств по рекламе и PR или это настоящая, самостоятельная отрасль знания в области коммуникаций» (Д.Дробис). Специалисты также отмечают серьезные проблемы в области применения идей IMC: «компаниям сложно успешно их использовать: ограничения бюджета, вертикальная коммуникация внутри разделенных отделов, нерасположенность менеджмента к широким изменениям, недостаточное согласия в вопросе о структуре организации» /Wightman, Ben, Integrated Communications: Organization and Education, Public Relations Quarterly/.
Вместе с тем, хотелось бы отметить, что интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции: «. по мнению, как практиков, так и теоретиков для них самих «ничего не изменилось». Некоторые специалисты полагают, что они практиковали IC уже много лет. Они объединяли вместе рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг и даже PR в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого потребителя с помощью всех форм массовой информации» (Д.Шульц). «В то время как многие рассматривают IC как сравнительно новый инструмент, другие говорят, что он уже существовал в течение некоторого времени. Виктория Фром, креативный директор WING Latino Group, полагает, что интегрированные коммуникации являются уже существовавшей концепцией: «. последние десять лет мы являлись интегрированным рекламным агентством, предлагая продвижение, PR, исследования и т.д.» /Figueroa H.B., Integrated communications offers cohesive approach to marketing, Caribbean Business/. Более того, в ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются: «стратегическая согласованность, однако, является центром внимания IMC, термин, используемый со стороны маркетинга, или IC, термин, используемый со стороны специалистов по PR, и обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными для компании» /Sandra E. Moriarty, IMC Graduate Program, University of Colorado/.
Несмотря на это, мы можем говорить о том, что «интегрированные коммуникации» имеют целый ряд отличий от «интегрированных маркетинговых коммуникаций».
Основные элементы концепции и понятия «интегрированных коммуникаций»
Обобщая определения различных авторов, выделим основные элементы концепции и понятия «интегрированных коммуникаций».
Правомерность применения концепции «интегрированных коммуникаций»
Рассмотрим вопрос о правомерности применения основных элементов и подходов концепции «интегрированных коммуникаций» применительно к политической области, для чего рассмотрим правомерность переноса каждого из ее элементов.
Ко второй относится вопрос коммуникаций с потребителями, который не переносится в область политики без отдельного обсуждения и понятийного аппарата. Итак, для правомерности рассмотрения концепции «интегрированных коммуникаций» в качестве общего подхода, как для бизнеса, так и для политики, нам остается рассмотреть вопрос о маркетинге и аналоге понятия «потребитель» в политике.
Обобщая понятие маркетинга с точки зрения коммуникаций, можно говорить о том, что «практический маркетинг представляет собой широкий комплекс мероприятий по завоеванию рынка, созданию и поддержания устойчивого спроса на продукцию. Сюда относятся и технологии исследования рынка, и технологии PR, и технологии формирования позитивного имиджа организации, и технологии продвижения товара различными средствами маркетинговых коммуникаций. В общую маркетинговую деятельность входит и использование практики лоббирования» /Анализ, прогноз, технологии в современной политике/.
Насколько правомерно переносить понятия и технологии маркетинга в область политики?
Итак, в данной статье мы сформулировали основные элементы концепции интегрированных коммуникаций, ее отличие от других тенденций, а также показали, правомерность рассмотрения ее в качестве общего подхода не только к области бизнеса, но и к области политики.