какие ключевые запросы рекомендуется использовать для формирования списка mytarget
Как привлечь горячую аудиторию с помощью контекстного таргетинга myTarget
Об особенностях работы с инструментом рассказала ведущий эксперт myTarget Ольга Чванова на конференции «Суровый Питерский SMM. Эпизод V». Мы подготовили конспект ее доклада.
Яна Дворецкая редактор ppc.world (до 2020 года)
Контекстный таргетинг в myTarget — это таргетинг, а не контекстная реклама. С Яндекс.Директом и Google Ads у myTarget — разные источники, способ сбора информации, аукционы, ставки, принципы оптимизации. Поэтому работа с контекстным таргетингом должна строиться иначе.
Инструмент подходит для охвата и работы с аудиторией, у которой уже сформирован спрос и которая перешла от классического поиска товаров и услуг к выбору более удобных источников информации — социальным сетям и маркетплейсам. Чтобы настроить контекстный таргетинг, нужно подготовить список фраз и затем создать рекламную кампанию на основе этого списка.
Для чего нужен контекстный таргетинг
Контекстный таргетинг создан для того, чтобы рекламодатель смог создавать кастомные (суженные) интересы непосредственно под свой бизнес на основе данных Mail.ru Group и переходов пользователей по категориям и карточкам товаров и услуг. При этом ключевые слова нужно воспринимать как хэштеги, которые помогают собрать людей, искали определенный товар или услугу.
Задача контекстного таргетинга — собрать «горячий» сегмент нужной вам целевой аудитории.
Откуда myTarget берет целевую аудиторию
Из «Одноклассников» и «ВКонтакте» — пользователей, которые только начинают искать группы и сообщества в соцсетях (а не когда уже стали их участниками). Так можно найти тех, кто, например, собирается похудеть, или отловить тех, ищет обзор на гаджет, обдумывая покупку.
«Юла», Pandao и приложение «Все аптеки». Здесь пользователи обычно вбивают короткий товарный запрос, например, «bmw m3», а не «купить bmw m3 в москве». Кроме того, компания собирает весь покупательский путь человека: например, если пользователь заходит в раздел «Женский гардероб», за ним автоматически будет записан ключ «женский гардероб». Также записываются посещения всех товарных карточек.
Контентные проекты: «Леди Mail.ru», «Дети Mail.ru», «Авто Mail.ru» и другие. Здесь собираются поисковые запросы.
Как составить список фраз
Разберемся, как собирать списки ключевых слов для использования в myTarget. Список может содержать несколько типов запросов:
В итоге у вас должен получиться один список с общими, брендовыми и конкурентными поисковыми запросами.
Загрузить список фраз в рекламный кабинет
Сделать это можно несколькими способами:
Не минусовать лишнее
Минус-слова желательно не использовать. Они пригодятся, только когда надо будет отминусовать нежелательное значение слова или аудиторию, которая уже пользуется товаром. Использовать стандартные и популярные для контекстной рекламы списки минус-фраз нельзя: они будут значительно сужать охват.
Установить период поиска
Рассмотрим таблицу, в которую попадают фразы и минус слова и в которой есть показатели охвата по ключам.
В столбце «Охват» показано, сколько уникальных пользователей найдено по запросу.
В столбце «Период» нужно проставить значениям самостоятельно. Если ваш продукт удовлетворяет срочную потребность, то можно выставить 3-5 дней, для недорогой одежды, гаджетов — 7 дней, для более дорогих товаров, пластиковых окон, матрасов — 14 дней, а для недвижимости и авто можно установить и 30 дней (максимальное значение).
Ингредиенты идеального списка ключевых запросов
Помните о каннибализации поисковых запросов: данные по всем вложенным (более узким) запросам будут приписаны самому широкому запросу. Например, если вы запускаете рекламную кампанию с запросами «сноуборды», «сноуборды для детей», «сноуборды женские», «уцененные сноуборды», то вся статистика запишется на самый широкий ключ — на «сноуборды». В этом случае нужно запускать рекламу только на главный ключ или на его составляющие.
Как создать успешную рекламную кампанию
Рекламные форматы. Контекстный таргетинг лучше всего работает с охватными форматами — например, с мультиформатным размещением (особенно для маленького списка — до 500 тысяч уникальных пользователей).
Устройства. Технологических ограничений нет. Используйте в соответствии с особенностями бизнеса и контентом: если на сайте пользователь заполняет длинные анкеты с фотографиями, то ориентируйтесь на десктоп.
Если вы не знаете, какие устройства наиболее эффективны для вашего бизнеса, то запускайте для всех устройств, а потом анализируйте результаты и отключайте лишнее.
Запускать две кампании отдельно на десктоп и отдельно на мобайл не нужно: это будет сужать охват рекламы. Таргетироваться надо либо на все устройства, либо только на десктоп.
Рекламная кампания создана правильно, если в ней:
Кейс Toy.ru
При продвижении магазина игрушек Toy.ru стояла задача увеличить количество продаж игрушек. Использовали контекстный таргетинг и мультиформат. Реклама длилась несколько дней.
В итоге лучше отработали брендовые ключи с точным вхождением: «лего», «кукла Baby Born» были более эффективны — ROMI (окупаемость рекламы) составил для них примерно 380%, напротив, для ключей «купить игрушки», «игрушки для девочек» — 260-280%.
Почему рекламная кампания в контекстном таргетинге не работает
Кампания может не работать из-за ошибок в списке или в кампании.
Типичные ошибки в списке:
Типичные ошибки в кампании:
Качество аудитории напрямую зависит от ставки. Плохая идея — установить «премиум-сегмент» и низкую ставку. В этом случае вам не удастся собрать платежеспособную аудиторию. Один список запросов при разных ставках может давать разные аудитории.
Если аудитория кликает хорошо, но конверсионность плохая — значит, вы зажали ставку.
Проанализировать эффективность ключевых запросов можно с помощью:
В заключение
Вот несколько принципов, по которым оптимизируют кампанию с контекстным таргетингом:
Контекстный таргетинг
Как это работает?
Как настроить контекстный таргетинг?
1. Подготовка списка фраз
Введите подходящие вашей целевой аудитории слова в поле «Поисковые фразы» раздела «Аудитории».
Запросы, по которым ищут предложения конкурентов, могут привести к вам «теплую» аудиторию. В таком случае с помощью инструмента вы сможете обойти таргетированную рекламу конкурентов и заявить о себе ЦА.
Если вы продвигаете услуги, вы можете перечислить случаи, когда возникает потребность в их использовании. Например, клиринговая служба, может использовать фразу: «Что делать, если в доме грязно».
Задайте ключевые запросы (минус-фразы), по которым реклама не должна показываться.
Например, можно указать комплектующие (шины, запчасти, стекло) или способ приобретения, который отличается от ваших условий (аренда и др.).
Не рекомендуем использовать стандартные списки минус-фраз, которые применяются для контекстной рекламы в других системах, они будут сужать охват. На один список контекстных фраз вы можете добавить до 400 уникальных минус-слов.
Поисковый список можно загрузить в формате csv. Удобнее всего создавать его в Excel.
Пропишите в первой строчке phrase, а в каждой последующей проставьте ключи (слово или фразу).
`<>?|+#&’; и невидимые управляющие символы (\n\t\a и т.п.).
Кодировка — UTF-8, UTF-16, Windows-1251, MacCyrillic.
Phrase — обязательное поле.
Пользователям, сделавшим запрос с этими словами, рекламу не покажут.
Укажите минус-фразы через запятую в специальном поле. Лимит — 400 уникальных минус-слов на список.
Экспортируйте данные из других сервисов и загрузите файл в разделе «Кампании». В файл сохраняются все группы, объявления и поисковые слова выбранных кампаний.
Все группы объявлений из контекстной рекламы других сервисов по умолчанию объединяются в одну кампанию myTarget. Это дает наибольший охват аудитории и предотвращает конкуренцию кампаний в одном аккаунте myTarget. Если вам нужны отдельные кампании на каждую группу, снимите в настройках флажок «Объединить группы объявлений в одну кампанию».
После импорта данных в myTarget необходимо проверить настройки рекламы: по умолчанию в системе используется «Мультиформат» и таргетинги на десктоп и мобильные устройства.
Все автоматически сгенерированные кампании создаются остановленными. Перед запуском рекламы важно выбрать подходящие креативы из медиатеки, перепроверить аукционную стратегию и ставки.
Как загрузить список поисковых фраз из контекстной рекламы?
Как настроить контекстный таргетинг в myTarget для интернет-магазина
Эффективная рекламная кампания в социальных сетях невозможна без правильной настройки таргетинга. Демографические, географические, поведенческие, социальные и другие характеристики позволяют показать рекламу целевому пользователю и не тратить деньги на тех, кто не заинтересован в вашем продукте.
Мы уже делали обзор видов таргетинга во ВКонтакте. В этой статье подробно остановимся на одном типе таргетинга – контекстном. Покажем, как его настроить в рекламном кабинете myTarget и в системе PromoPult.
Контекстный таргетинг позволяет нацелить рекламу на пользователей исходя из их поисковых запросов. myTarget отслеживает историю поиска на следующих ресурсах:
В последних двух случаях дополнительно отслеживаются переходы по категориям, объявлениям и карточкам товаров, в соцсетях – переходы на страницы игр. Грамотное использование контекстного таргетинга позволит показывать рекламные объявления пользователям с уже сформированным спросом на определенный товар или услугу.
Для настройки контекстного таргетинга нужно указать список ключевых слов. Реклама покажется пользователям, которые вводили указанные поисковые запросы.
Условие и название этого типа таргетинга роднит его с контекстной рекламой, но есть существенные отличия в подборе запросов и использовании минус-слов. На них мы еще остановимся. Но сначала разберемся, как настроить контекстный таргетинг в рекламном кабинете myTarget, — на примере интернет-магазина корейской косметики.
Ключевые слова добавляются на этапе настройки таргетингов. Для начала раскроем нужный раздел:
Вводим несколько частотных ключевых фраз, которые характеризуют продукт, и нажимаем «Подобрать»:
Важно! Ключевые фразы не должны содержать спецсимволы.
Справа появятся подсказки. Верхний уровень – высокочастотные фразы, ниже идут вложенные запросы. Подходящие ключи добавляем в список (лучше добавлять или частотный запрос, или вложенный среднечастотный, но не вместе):
По клику «Показать еще» догружается список вложенных фраз. Чтобы расширить список ключей, нажмите «Загрузить еще». Советуем добавлять более высокочастотные фразы, чтобы не срезать охват.
Далее заполняем поля для минус-слов и периода поиска. Последнее означает временной отрезок в днях/часах/минутах, за который потенциальный клиент принимает решение о покупке. Чем дороже и сложнее продукт, тем этот период должен быть больше (сравните время принятия решения о покупке краски для волос и машины в кредит). Максимальный период – 30 дней. Мы выбираем 14 дней, т.к. ценовая категория косметики в нашем магазине выше средней:
На каждый список запросов может быть добавлено не более 500 минус-слов. Не рекомендуется добавлять большое количество минус-слов, тем более использовать готовые списки из рекламных кампаний. В таргетированной рекламе это сильно сужает охват.
Нажимаем на кнопку «Создать». Система формирует сегмент для показа рекламы. Ждем некоторое время, пока подсчитывается охват аудитории:
Мы вводили ключевые слова вручную, но если у вас есть готовая семантика, можно загрузить ее файлом в формате CSV.
Если у вас настроены рекламные кампании в Яндекс.Директе и/или Google Ads, можно экспортировать из них данные в myTarget. Это касается и ключевых слов для контекстного таргетинга. Данные из рекламных систем загружаются на этапе создания кампании:
Для начала нужно сохранить рекламные кампании в соответствующей системе в XLSX-файл. Подробно о том, как это сделать, и потом настроить кампанию на основе экспортированных данных – в справке myTarget.
После настройки контекстного таргетинга можно перейти к следующим этапам: выбору времени показа объявлений, модели оплаты, ограничению бюджета, созданию объявлений.
Выбрать правильный формат рекламного объявления в myTarget поможет наш обзор.
Настраивать кампанию в интерфейсе myTarget не сложно. Но в этом случае вам придется все делать самим, в том числе составлять объявления и назначать ставки. В модуле «Таргетированная реклама» PromoPult эти задачи автоматизированы. Кроме того, вы можете заказать бесплатную настройку кампании специалистом PromoPult.
Покажем, как настроить контекстный таргетинг в интерфейсе системы PromoPult.
1. Войдите или зарегистрируйтесь в PromoPult, добавьте проект и выберите инструмент «Таргетированная реклама»:
2. Выберите рекламную систему myTarget и формат объявления «Мультиформат»:
3. Заполните основные данные проекта – название и URL:
4. В блоке дополнительных настроек по желанию дайте доступ к системам веб-аналитики, оставьте активным чекбокс «UTM метки ссылок» (это нужно для корректного анализа данных кампании), при необходимости заполните юридическую информацию и загрузите лицензии и сертификаты. После этого можно нажать на кнопку «Создать проект»:
5. Вы перейдете на страницу настройки таргетингов. Чтобы настроить контекстный таргетинг, перейдите в раздел «Свои аудитории»:
6. В нем выберите «Контекстный таргетинг»:
7. В pop-up окне впишите название списка и выберите один из способов загрузки ключевых слов:
Можно ввести частотные ключевые слова вручную или воспользоваться автоматическим подбором системы на основе контента сайта:
При загрузке списка запросов TXT-файлом учтите требования системы – не более 3 Мб и не более 5 000 запросов (каждый с новой строки):
Импорт фраз из другого проекта PromoPult – самая простая операция, потребуется только выбрать проект:
8. При всех вариантах загрузки ключевых фраз есть возможность добавить минус-слова:
Напоминаем, что большое количество минус-слов значительно срежет охват. Добавляйте только самые базовые и необходимые минус-слова, чтобы отсечь нерелевантные (в нашем случае – явно информационные) запросы:
9. Последний этап – выбор периода поиска ключевых фраз. После этого нажимаем кнопку «Создать»:
10. Аудитория отобразится в списке, через несколько минут система посчитает охват (общий и отдельно по каждой фразе):
11. После того как появится общая цифра охвата, просмотрите охват по каждой фразе:
12. Запросы с охватом меньше 1000 рекомендуем удалить:
Также можно добавить фразы или изменить период поиска. В этом случае общий охват пересчитается.
13. Осталось в разделе «Таргетинги» выбрать созданную аудиторию:
14. Дальше переходим к другим настройкам: выбору временного таргетинга, устройств, модели оплаты и созданию объявлений.
Контекстный таргетинг сработает эффективно, если вы подберете максимально релевантные запросы.
Вот несколько советов, которые помогут составить список ключевых фраз:
Подобрать эффективные запросы – это еще не всё. Нужно не ошибиться и в других настройках.
Создание кампании – только первый этап. Анализируйте результаты, тестируйте гипотезы и оптимизируйте настройки, чтобы получить больше лидов.
Источник данных: Контекстный таргетинг
Вы можете использовать историю поисковых запросов как источник данных для сегментов аудитории.
Поисковыми запросами считаются:
Добавить контекстные фразы вручную
В поле «Поисковые фразы» ведите список фраз. Каждую фразу вводите с новой строки.
Для каждой фразы система ищет похожие релевантные фразы. Справа в поле «Подсказки» отображаются синонимы и их предполагаемый охват.
Для e-com товаров система умеет подбирать подсказки даже без списка поисковых фраз.
Впишите категорию товара, который вы рекламируете, в поле «Категории» и нажмите «Подобрать». В списке подсказок появятся самые популярные запросы по брендам: например, к «обувь» система предложит добавить бренды «ecco», «reebok» и т.д. Это позволяет расширить список и использовать в том числе конкурентные запросы.
Корневые фразы отображаются по релевантности: самые подходящие синонимы — вверху. Вложенные варианты располагаются от большего охвата к меньшему.
По умолчанию мы отображаем до 10 корневых подсказок и до 5 вложенных вариантов к ним. Обычно этого достаточно для базового списка фраз.
Чтобы посмотреть больше синонимов, нажмите «Загрузить ещё». Чтобы расширить список вложенных фраз, нажмите «Показать ещё».
Чтобы добавить минус-фразы, нажмите «Добавить минус-фразы» и введите их в появившемся поле через запятую. Вы можете добавить не более 500 минус-фраз.
Получится примерно так:
Введите период поиска — время, в течение которого учитывается поисковые запросы и остальные действия пользователей, которые мы считаем поиском. Выставляйте период поиска в соответствии с циклом продаж рекламируемого товара. Задается в формате: 2d, 3h, 2d3h15m и т.п. Максимальное значение 30 дней.
Для новых списков выберите «Создать новый список» и нажмите «Добавить список». Система создаст новый список и сегмент. Если это не нужно, снимите галочку «Автоматически создавать сегмент со списком».
Добавить контекстные фразы файлом
Создайте файл с контекстными фразами.
Формат файла *.csv, размер — не более 5 Мб. Кодировка: UTF-8, UTF-16, Windows-1251, Mac-Cyrillic. Каждая строка — одна фраза.
В файле используйте заголовки столбцов: phrase, stop_phrases, expires
Phrase. Фразы поисковых запросов. Фраза состоит из одного или нескольких слов, разделенных пробелами.
`<>?|+#&-‘; и невидимые управляющие символы (\n\t\a и т.п.).
Stop_phrases. Минус-фразы — это слова, которые исключаются из поискового запроса.
Все фразы в колонке помещаются в общие минус фразы: вы можете ввести все фразы в одной ячейке через запятую, или каждую фразу в этой колонке в новой строке, или скомбинировать два способа. Все фразы, которые вы введёте в колонке stop_phrases, будут применяться к каждой поисковой фразе из списка.
Expires. Период поиска — время, в течение которого фразы учитываются.
Для всего списка применяется первое значение в колонке: даже если вы введёте несколько значений, применяться будет только первое.
Формат указывается в виде 2d, 3h, 2d3h15m и т.п. Если буква не указана, то считаем в днях. Максимальное значение 30 дней.
Таргетинг по ключевым фразам в системе ВКонтакте и myTarget: теория и практика
До 2018 года не было инструментов, чтобы показывать рекламу в социальных сетях с учетом запросов, которые пользователи вводят в поисковых системах. Затем появилась система myTarget и вместе с ней — контекстный таргетинг.
О том, что такое контекстный таргет и как его использовать, рассказывает Валерия Смолина, руководитель SMM-отдела сервиса 1PS.RU.
Что такое контекстный таргетинг и как он работает
Контекстный таргетинг помогает показывать рекламу в социальных сетях на основе поисковых запросов. Пока что он доступен только в двух системах: myTarget и ВКонтакте и работает с продуктами Mail.ru Group.
Работу контекстного таргетинга можно разделить на три этапа.
1. Рекламная система отслеживает поведение пользователей
Рекламная система распознает и другие варианты поиска товара или услуги. Например, если человек искал на Юле карточки конкретных товаров по фразе «купить б/у холодильник», она учитывает эту информацию, как контекстный запрос.
2. Рекламодатель настраивает рекламную кампанию
3. Рекламная система подбирает аудиторию по настройкам рекламодателя
Рекламная система отбирает целевую аудиторию, которой будет показывать рекламу.
Допустим, рекламодатель хочет показать рекламу магазина кухонной мебели во ВКонтакте людям, которые недавно искали подобный товар. Он берет фразы «купить мебель для кухни», «кухонная мебель», «купить кухонную мебель» и формирует на их основе рекламную кампанию. Люди, вводившие такие фразы во ВКонтакте, увидят рекламу магазина.
Чем контекстный таргетинг отличается от контекстной рекламы
1. Разные источники данных
Яндекс.Директ учитывает поисковые запросы, которые пользователь вводит в Яндексе, Google Ads — в Google. Контекстный таргетинг работает только с социальными сетями и сервисами компаний Mail.ru Group.
Нет гарантии, что высокочастотные запросы по Яндекс.Wordstat в контекстном таргетинге отработают так же хорошо, как в Яндекс.Директ.
Нет гарантии, что человек увидит рекламу о продукте только потому, что искал ее в Google, Instagram, Facebook, TikTok и на других социальных сетях. Нужно понимать, какие именно запросы учитываются в работе данного инструмента.
Однажды у меня была неприятная ситуация с клиентом, который не вникал в эти тонкости. Он требовал настроить рекламную кампанию на основе поисковых запросов из Яндекса, но чтобы реклама показывалась в социальных сетях.
В то время контекстный таргетинг только появился. В качестве аргументов у меня была только сухая справка системы myTarget. Мы так и не нашли компромисс и расстались.
2. Временные характеристики
Объявления в контекстной рекламе появляются в момент, когда человек вводит запрос в поисковую систему. Например, он ввел «заказать пиццу в Новосибирске». Значит, готов оформить покупку прямо сейчас. Соответственно, в рекламе ему показываются компании, которые доставляют пиццу в Новосибирске.
Допустим, человек искал информацию о кухонной мебели на Юле. Во ВКонтакте он увидит объявление интернет-магазина кухонной мебели дней через пять. За это время потребность в покупке мебели может отпасть. Поэтому показатель конверсии с трафика благодаря привлеченному таргетингу может быть ниже, чем показатели конверсии с контекстной рекламы или из поиска.
3. Различный характер запросов
Контекстная реклама и контекстный таргетинг — это совершенно разные инструменты. Но мы можем использовать их одновременно, чтобы получить максимальное количество трафика, в том числе платного.
Как настраивать контекстный таргетинг
Инструкция по настройке в myTarget
Предназначено для вариантов контекстных фраз, на основе которых система подбирает дополнительные варианты. Они помогают сориентироваться и понять, какие запросы можно использовать для работы.
Подгружается по каждой поисковой фразе, которую ввели в поле поисковых фраз. Подсказки делятся на подгруппы, которые можно сворачивать и разворачивать. Цифры рядом означают примерный охват — количество фраз, введенных в социальные сети или сервисы.
Кликните на нужной фразе, чтобы перекинуть запрос из подсказок в поле фраз. Он поменяет цвет с черного на светло-серый, когда добавится.
Предназначено для уточняющих слов, которые помогают точнее настроить рекламу.
Например, когда компания 1PS.RU рекламирует SEO-аудит или другие услуги, связанные с интернет-продвижением, мы включаем в список такие минус-фразы, как «семантика сам», «самостоятельно», «своими руками». Наша идея — выйти на пользователей, которые хотят заказать услугу у профессионалов, а не научиться делать самостоятельно. Эту семантику мы используем, когда рекламируем обучающий курс по аудиту.
В этом поле нужно указать временной промежуток, за который будет собираться статистика по указанным поисковым фразам.
Например, если укажите период в 12 дней, вашу рекламу увидят пользователи, которые вводили данные фразы в промежутке от 1 до 12 дней. Чем меньше промежуток, тем горячее спрос.
Максимальный период поиска — 30 дней. Минимальный — 1 день, но результат зависит от семантики.
Аналогично можно ограничивать рекламу по таргетингам, связанным с интересом и поведением. Но потом сложно понять, какой из них принес результат. Их лучше разграничивать по отдельным кампаниям, а затем сравнивать эффективность, определять, что лучше сработало. На основе анализа корректировать рекламную кампанию.
Инструкция по настройке во ВКонтакте
Работает аналогично myTarget.
В остальном принцип настройки аудитории такой же.
Как правильно подобрать ключевые фразы
1. Выбирайте простые фразы общего характера длиной 2–3 слова. Не слишком размытые или узкие.
Так вы добьетесь наибольшего охвата и целевого трафика. Например «путешествия» — слишком общая фраза. «Путешествия в январе на Байкал всей семьей» — слишком узкая с микроскопическим охватом. Лучше взять «путешествия на Байкал зимой», «зимний отдых на Байкале» и похожие.