какие личностные факторы влияют на поведение потребителя
Покупательское поведение
Исследование покупательского поведения даст ответы на ряд важных вопросов.
Профессиональные исследования помогают компаниям в решении следующих задач.
Исследование покупательского поведения потребителей
Покупательское поведение потребителей проанализировать крайне сложно, так как в процессе работы нужно определить мотивацию выбора места покупки, изучить факторы (внешние и внутренние), влияющие на приобретение товара или услуги и сам процесс принятия решения о заключении сделки. Это можно выполнить с помощью грамотно спланированных качественных маркетинговых исследований. Количественные методы для данной задачи практически применяются лишь в комплексе с качественными.
Профессиональное исследование покупательского поведения потенциальных и существующих потребителей предполагает:
В процессе исследования специалисты применяют три основных методики.
Как показывает практика, применение результатов профессиональных исследований поведения потребителей помогают компаниям в сжатые сроки увеличить продажи товаров и услуг на 15–20 %.
Развернутая модель покупательского поведения
Покупательское поведение — это целый ряд закономерностей. Одни и те же факторы вызывают у потребителей схожие реакции.
Модель покупательского поведения состоит из:
Внешние и внутренние факторы покупательского поведения
На поведение потребителей влияют различные факторы. К внешним относят:
Внутренние факторы делятся на личностные и психологические. В первую группу входят:
К психологическим относят потребности, отношение, восприятие и мотивы.
Люди выбирают конкретные товары или услуги в результате воздействия всех вышеперечисленных факторов. Степень их влияния различна. Самое сильное воздействие на поведение потребителей оказывают статус и семья, культура менее значима.
Основные типы покупательского поведения
Построение модели предполагает определение типа покупательского поведения. Оно может быть:
Этапы изучения покупательского поведения
Процесс формирования покупательского поведения потенциальных потребителей состоит из следующих этапов.
После покупки/сделки важно определить реакцию потребителя. Удовлетворенность — признак повторных обращений. Негативное отношение — показатель отказов.
Управлять реакциями потребителей сложно, но возможно. При выборе нового товара покупатели обращают особое внимание на следующие факторы:
На восприятие также влияют:
Корректно проведенные маркетинговые исследования помогут компании в повседневной работе с покупательским поведением, а также в грамотном прогнозировании изменений в предпочтениях покупателей.
Факторы потребительского поведения
Вы будете перенаправлены на Автор24
Сущность потребительского поведения и факторы, его определяющие
В условиях рынка важнейшая роль в маркетинге отводится вопросам изучение потребительского поведения. В общем смысле под ним принято понимать процесс формирования индивидуального спроса на товары и услуги.
Поведение потребителей, его характер и специфика определяются воздействием множества разрозненных факторов. Вся их совокупность условно делится на четыре группы, в общем виде представленные на рисунке 1.
Рисунок 1. Факторы, предопределяющие поведение потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рассмотрим представленные выше группы факторов более подробно.
Психологические факторы потребительского поведения
Психологические факторы, оказывающие влияние на выбор покупателя и его потребительской поведение на рынке, тесно связаны с психологией личности. К ним принято относить взгляды и мнения человека, его восприятие, усвоение и мотивацию.
В настоящее время наукой представлены доказательства о том, что человеческое поведение, в том числе потребительское, в значительной степени определяет тем, как человек понимает и воспринимает ситуацию. Соответственно для того, чтобы иметь представление о том, каким образом потенциальные потребители относятся к товару и его свойствам, как они будут отвечать (реагировать) на коммуникационные послания (продвижение продукции, реклама и пр.), необходимо прежде всего понимать, как люди воспринимают товар.
Сам по себе процесс восприятия состоит из ряда этапов, связанных с необходимостью информационной выборки из окружающей среды, структурирования полученной информации, ее интерпретацией и последующим воспроизведением. Его результат зависит как от внутренних взглядов, ценностных установок и убеждений индивида, так и от внешних факторов.
Готовые работы на аналогичную тему
Основными факторами, оказывающими влияние на восприятие потребителей, являются:
Процесс восприятия потребителем товара или его продвижения может быть сопряжен с определенными трудностями, вызываемыми негативным прошлым опытом, стереотипами или мнением других лиц. Для предприятий, воздействующих на потребителя, самое важное – определить их базовые мотивы и посредством воздействия соответствующих стимулов сподвигнуть их к принятию положительного решения о покупке.
Социокультурные факторы потребительского поведения
Существенное влияние по рыночное поведение потребителей оказывают социокультурные факторы, то есть факторы социального и культурного порядка.
К числу основополагающих факторов культурного порядка, предопределяющих рыночное поведение потребителей, принято относить культуру, субкультуру и социальную классовую принадлежность индивида. Рассмотрим их содержание более подробно.
Культура представляет собой совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, которые находят свое закрепление в виде общепринятых норм и ценностей, а также коммуникационных средств, передаваемых из поколения в поколение. Она включает в себя искусство, вероисповедание, обычаи и традиции общества, мораль и иные привычки и способности, которые человек приобретает в течении всей жизни как член общества.
Культура состоит из абстрактных и материальных компонентов. К первым относятся ценности, религиозные представления, идеи и убеждения, а ко вторым – здания, произведения искусства, книги и пр. Любая культура, так или иначе, проявляется в существовании относительно устойчивых форм и моделей потребления.
Всякая культура включает в себя множество меньших субкультур, обеспечивающих большее число специфических идентификаций и способствующих социологизации ее участников. К субкультурам относятся религии, национальности, расовые группы. Считается, что многие субкультуры являются весьма важными и значимыми маркетинговыми сегментами.
Под социальными классами понимаются относительно однородные, устойчивые, иерархически сформированные общественные подразделения. Их члены имеют похожие интересы, ценности и поведение.
Факторы культурного порядка дополняют социальные факторы. Свое отражение они находят в семье, референтных группах, социальных ролях и статусах.
Наиболее важной поведенческо-потребительской организацией считается семья. В основе ориентации на семью лежат родители и родственные связи между членами семей. Считается, что члены семей, линии их поведения и мнения относительно товаров и услуг оказывают существенное влияние на рыночное поведение потребителей.
Референтные группы представлены множеством групп, имеющих прямое или опосредованное влияние на личностное поведение и отношения. Группами прямого влияния считаются членские группы, таки как семья, друзья, соседи, коллеги по работе. К числу вторичных групп относятся профсоюзные и профессиональные группы.
Социальные статусы и роли определяют положение индивида в обществе и нередко заставляют их приобретать продукцию, которая фактически им не требуется.
Личностные факторы потребительского поведения
Четвертой группой факторов, оказывающих определяющее влияние на рыночное поведение потребителей, выступают личностные факторы. К ним относятся:
Потребительский спрос меняется в зависимости от возрастной группы, к которой принадлежат покупатели. Вкусы в одежде, продуктах питания, книгах меняются на протяжении всей жизни.
Потребности и предпочтения индивидов определяются стилем их жизни.
Профессиональная принадлежность и материальное положение определяют финансовые возможности покупателя и ограничивают рыночные сегменты, ему доступные. Так, например, простой дворник при всем желании не сможет позволить купить себе машину премиум-класса.
Наконец, каждый потребитель индивидуален. Даже будучи состоящим в определенной группе, он всегда самостоятельно, на основе личных предпочтений, в рамках самоконцепции будет принимать окончательное решение о покупке.
Поведение потребителей: что это такое и какие социальные и психологические факторы влияют на принятие решения о покупке товаров и услуг
Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.
Что это такое
Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.
Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.
В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.
Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.
Основные характеристики потребительского поведения
Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т.д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом. Например, «Склад 15» позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а «Магазин 15» — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.
Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.
Готовые решения для всех направлений
Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.
Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.
Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.
Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.
Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.
Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.
Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.
Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..
Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.
Используй современные мобильные инструменты в учете товара и основных средств на вашем предприятии. Полностью откажитесь от учета «на бумаге».
Как принимается решение о покупке
Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:
На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.
Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей на рынке
В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.
Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности.
Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них
Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.
Культурные
Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т.д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.
Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.
Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг
Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.
Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т.д.
В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.
Личностные
Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.
Психологические
Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.
Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик
Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:
1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.
2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.
3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.
Главные этапы формирования потребительского поведения
Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.
Осознание
Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т.д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами.
Поиск
Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.
Оценка
Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.
Принятие решения
Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.
Реакция
Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.
О мотивации
Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:
Анализ потребителей и потребительского поведения
Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.
К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:
Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.
Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.
Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.
Факторы, влияющие на выбор потребителя: маркетинговые, социальные, психологические
Сущность покупательского поведения
Покупательское поведение — определенное реагирование потенциальных потребителей на воздействие рыночных стимулов.
Люди совершают покупки, удовлетворяя определенные потребности. Эти потребности одинаковы для многомиллионных или даже многомиллиардных групп целевой аудитории, поэтому маркетологи просчитывают базовые модели покупательского поведения, чтобы предсказывать, формировать и видоизменять выбор потребителей.
Основные факторы, влияющие на покупательское поведение:
Обычно маркетологам трудно или невозможно как-либо повлиять на факторы покупательского поведения, за исключением маркетинговых. Тем не менее важно знать о культурных и социальных факторах, влияющих на покупательское поведение, и учитывать их.
В Японии уместны и успешно продаются сувениры, изображающие Будду в виде симпатичного кота. В христианских и мусульманских странах изображение Иисуса или Аллаха в таком виде может вызвать резкую негативную реакцию.
Маркетинговые факторы покупательского поведения
Маркетинговые факторы, влияющие на поведение потребителя, представлены компонентами маркетинг-микса фирмы.
Маркетинг-микс — комплекс средств маркетинга, с помощью которых производитель пытается воздействовать на сбыт продукта.
Главные направления маркетинг-микса:
Чтобы продукт покупали, нужно разработать его с учетом потребностей, желаний и возможностей потребителя. Затем нужно приложить усилия для размещения товара там, где потребителю удобно его купить, и выставить конкурентоспособную цену. За полюбившийся товар люди готовы платить чуть дороже, но нужно учесть и другие факторы, влияющие на поведение покупателей: доступность торговых точек, вежливость сотрудников, непосредственно работающих с клиентами. Кроме того, нужно простимулировать сбыт — донести до потребителя информацию о продукте и убедить совершить покупку.
Поскольку прочие группы факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение, маркетологам неподвластны, очень важно уделить достаточное внимание маркетинговым факторам. Успех товара на рынке во многом зависит от уровня их проработки.
Прочие факторы
Среди внешних факторов, влияющих на покупательское поведение, самым значимым является экономический. Политика и экономика страны, где проживает потребитель, влияют на его уровень дохода и платежеспособность. Маркетологи должны учитывать при разработке комплекса продвижения продукта не только интересы и желания потенциальных клиентов, но и финансовые возможности.
Чтобы выяснить, сколько готов платить человек за конкретный товар, мало задать прямой вопрос — необходим анализ рынка, глубинные интервью, выявление проблем покупателей. Это позволит маркетологу выявить конкурентное преимущество продвигаемого продукта и сформулировать уникальное товарное предложение.
Культура, в которой вырос человек, его возраст, социальный статус, политические предпочтения создают условия, в которых он реализует свою потребительскую модель, так называемый «черный ящик потребителя». Наблюдая за целевой аудиторией, маркетологи видят отражение этих факторов, влияющих на покупательскую способность, в выборе товаров, брендов, торговых посредников, времени и объема потребления.
Не менее значимы психологические факторы поведения потребителей:
Человек, убежденный в пользе свежих овощей и фруктов, будет стараться покупать их даже тогда, когда другие продукты продаются намного дешевле.
У человека много потребностей и ограниченные возможности, поэтому именно мотивы стимулируют его к покупке. Если есть финансовые ограничения, то он купит только один продукт. Изучая представленный на рынке ассортимент, человек будет производить в уме примерные расчеты, ориентируясь на шкалу убывающей полезности и доступность при этом по стоимости.
Перед тем как сделать окончательный выбор, большинство людей изучает информацию о том продукте, который им нужен, и при анализе этой информации опираются на выработанные в течение жизни взгляды, мнения и убеждения. Восприятие человека зависит от его возраста и жизненного опыта, оно лежит в основе интерпретации собранных знаний о предмете покупки. Обработка информации у разных людей происходит по-разному, поэтому одни люди выбирают те бренды, которые широко известны и названия которых легко всплывают в памяти, а другие тщательно изучают предмет покупки и отзывы других покупателей о нем.
В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, — его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке. В случае приобретения дорогостоящих товаров опыт людей, имеющих схожие потребности и проблемы, может оказаться одним из ключевых факторов, влияющих на покупательское решение.
К социальным факторам, формирующим покупательское поведение, относятся:
Важно учитывать и личностные факторы, влияющие на поведение покупателя:
На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его финансовому положению, интересам, приносить пользу. Рассмотрев, какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение, мы видим, что большая их часть имеет субъективный характер и естественным образом меняется с течением жизни человека.