Импакт контент что это
Как работает импакт-контент: международный опыт
На площадке просветительского проекта «Импакт-медиа. Продюсирование импакт-контента» прошла дискуссия «Продюсирование импакт-контента Международный опыт от представителей WaterBear, Discovery, Inc. и Netflix».
Импакт-контент, который помогает спасти планету
Год назад мы запустили Waterbear — первую интерактивную стриминговую платформу, где мы показываем документальные фильмы, посвященные сохранению нашей планеты, рассказала продюсер документальных фильмов и генеральный директор Waterbear Network Эллен Виндемут.
Платформа сотрудничает со 140 фондами со всего мира — просмотр фильмов для пользователей при этом бесплатный. Бизнес-модель построена на спонсорстве — проекту помогают такие крупные бренды как, например, Nikon.
Импакт-контент, который воспитывает ответственность
Директор детских каналов Warner Media в Центральной и Восточной Европе Ларс Вагнер рассказал, что руководство компании с самого начала решило следовать ценностям импакт-контента. Основной задачей было научиться с юмором и доступно такой контент упаковывать.
Один из таких проектов — Climate Champions был задуман для детей, чтобы они с раннего детства понимали, как их ежедневные простые действия влияют на окружающую среду и могут сохранить планету.
В каждом видео зрителям предлагается небольшой челлендж — например, пройтись по квартире и отключить от сети электроприборы, которыми сейчас никто не пользуется, или собрать старые вещи и сдать их на переработку. Своими результатами можно делиться онлайн на сайте проекта и видеть, как то же самое делают другие семьи по всему миру.
Импакт-контент, который дает возможность высказаться
Режиссер Рейчел Флит рассказала, что много лет хотела снять кино, которое оказало бы мощное влияние на аудиторию.
Ее фильм «Знакомьтесь, Сэльма Блэр» рассказывает о популярной американской актрисе, ее принятии себя, рефлексии и борьбе, после того как ей поставили диагноз «рассеянный склероз».
«После того как фильм показали на канале «Дискавери», все почтовые ящики компании ломились от писем людей с различными хроническими заболеваниями и просто тех, кого фильм не оставил равнодушным. На Западе подобные темы тоже не принято открыто обсуждать, и таким образом мы дали возможность многим высказаться», — считает Флит.
Импакт-контент, который помогает полюбить других
Миссия компании «Нетфликс» — не только развлечь людей, но и показать совершенно разные истории разных людей из всех уголков планеты, утверждает вице-президент по внешним связям Netflix в регионе EMEA Мэделин де Кок Бунинг.
«Мы даже проводили исследование: после того, как «Нетфликс» начал трансляцию сериала To the Lake (в русской версии «Эпидемия». — Прим. АСИ), Россия вошла в топ-10 мест, которые наши подписчики захотели посетить в первую очередь. Так мы меняем отношение к разным культурам и странам».
Задача «Нетфликс» — с помощью контента вдохновить, затронуть глубокие струны и в какой-то степени даже сделать так, чтобы совершенно разные люди из разных мест полюбили друг друга, повторяет де Кок Бунинг.
Как команда понимает, что это работает? «Мы изучаем, что люди пишут о том или ином фильме или сериале, как они реагируют. Измерить наше влияние с помощью цифр, боюсь, практически невозможно», — заключает спикер.
Импакт-контент. Просто о важном
Как бы сложно в этом мире ни жилось, а говорить о насущных проблемах стоит. И не просто говорить, а решать их или хотя бы пытаться. Вопросы экологии, защиты женщин, буллинга в школах и многие другие темы сегодня крайне остро волнуют общественность. И казалось бы, причем тут кино. Ведь фильмы — это entertainment. Но даже призванное развлекать и расслаблять искусство может реально менять мир в лучшую сторону. Эта прерогатива принадлежит импакт-контенту, тому, что обнажает социальные проблемы, ставит во главу угла сложные вопросы, а также способствует их решению.
1 сентября в конференц-зале Центрального Дома кинематографистов в рамках Х Московского международного кинофестиваля “Будем жить” состоялся open-talk “Продвижение импакт-контента в России”. На встрече специалисты и эксперты киноиндустрии раскрыли значимость импакт-контента, поделились успешными реализованными кейсами, а также обозначили приоритеты в развитии данного направления.
Модератором мероприятия выступил директор АНО Лаборатория социального кино “Третий Сектор” Никита Тихонов-Рау. Приглашенными спикерами стали президент Московского международного кинофестиваля “Будем жить”, председатель Московской организации Союза кинематографистов России Евгений Герасимов, директор Московского международного кинофестиваля “Будем жить” Дмитрий Якунин, руководитель направления КСО, Национальная медиа группа, эксперт по КСО и социальному маркетингу Мария Залунина, продюсер, сценарист компании Art Pictures Vision Константин Маньковский, режиссер Гаянэ Петросян, режиссер Евгения Юстус, режиссер Юлия Сапонова, продюсер Олеся Овчинникова и другие.
Основная задача импакт-контента – влиять, воздействовать на зрителя. При этом данное понятие является измеримым. То есть все улучшения в жизни людей, произошедшие в результате соприкосновения с фильмом, фиксируются и анализируются. В ходе исследований специалисты выявляют не только эмоции, которые фильм вызвал у зрителей, но и то, что последние предприняли после просмотра. Сначала меняется взгляд на проблему у одного человека, затем у сообщества, а после меняется среда, в которой люди существуют.
“Посмотрел фильм про волонтеров — решил стать волонтером”, — Никита Тихонов-Рау.
Никита Тихонов-Рау рассказал о пяти шагах, необходимых для создания импакт-контента.
Шаг 1. Фокусировка на сильной человеческой истории.
За каждым импакт-продуктом стоит сильная человеческая история, которая трогает сердца зрителей. Законы драматургии не чужды социальным картинам.
Шаг 2. Осознание проблемы.
Каждый фильм должен раскрывать ту или иную реально существующую проблему. Темы из воздуха не берутся. Создатели всегда думают о том, как история может отозваться у людей.
Шаг 3. Вовлечение партнеров.
Каждый проект объединяет большое количество организаций, которые вместе работают над продвижением контента и над решением выбранной проблемы.
Шаг 4. Импакт-дистрибуция.
Импакт-дистрибуция отличается от классического продвижения фильмов. Социально значимое кино кроме кинотеатров, онлайн-платформ и ТВ, показывают там, где его может заметить лицо, принимающее важные решения в жизни общества (например, депутат).
Шаг 5. Оценка эффектов проекта.
Коммерческую ценность фильма определяют сборы. Фестивальную и художественную – оценивают по количеству призов, рецензиям и критике. А оценка социального эффекта заключается в количестве людей, которые улучшили что-то в своей жизни.
“Импакт-контент должен обладать сверхзадачей – определять, что именно волнует людей и как можно решать те или иные проблемы”
#чтоговорятспикеры
Никита Тихонов-Рау заявил, что зачастую фильмы, которые имеют большое количество просмотров, не имеют значимого влияния на публику. И наоборот. Картины, имеющие огромный социальный эффект, мало смотрят. Люди, которые занимаются импакт-контентом, стремятся создавать такие проекты, чтобы оба этих показателя были на максимуме, объяснил Тихонов-Рау.
Мария Залунина рассказала, что во время пандемии резко выросли случаи домашнего насилия. В то же время вышел сериал “Чики” (реж. Эдуард Оганесян), который очень остро отражает проблему насилия в целом. В связи с этим было принято решение напрямую поговорить с женщинами, которые смотрят этот продукт, и помочь им в решении проблем. В несколько серий был интегрирован телефон горячей линии некоммерческих организаций, занимающихся решением соответствующих проблем. В результате, за 3 месяца показа сериала на горячую линию позвонили более 2,5 тысячи женщин. И каждая из них получила помощь.
Аналогичный инструмент был интегрирован и во второй сезон сериала “Трудные подростки” режиссера Рустама Ильясова, где затрагивается тема травли в школе. Количество звонков на горячую линию после просмотра сериала увеличилось на 60 тысяч.
“70% молодых людей принимают решения на основе просмотренного контента” — Мария Залунина.
Мария Залунина также подчеркнула, что режиссерам, продюсерам и ключевым людям в медиаиндустрии критически важно, как их продукт влияет на зрителя.
Константин Маньковский поделился, что в развлекательном формате гораздо легче подавать социально значимые темы, поскольку они не будут восприниматься чем-то сложным и страшным. В качестве примера он привел сериал “Родком” (реж. Мария Кравченко), который рассказывает об отце, решившим в одиночку воспитывать своего ребенка.
Режиссер Евгения Юстус отметила, что в России молодые кинематографисты очень часто используют для своих фильмов плавающие на поверхности, не особо актуальные темы. По ее словам, специалистов необходимо привлекать к созданию импакт-контента. Также она добавила, что развлекательный контент не должен выполнять исключительно развлекательную функцию. Именно в такие проекты стоит упаковывать социальные темы.
“Хорошая история должна проникать в сердце” — Евгения Юстус.
Документальный фильм режиссера Гаянэ Петросян “Рожденные свободными” рассказывает об эксплуатации морских животных в дельфинариях и других развлекательных учреждениях. За яркими и красочными шоу стоит серьезный бизнес. При этом жизнь самих морских обитателей мало кого заботит.
После показа этого фильма многие зрители отказались от посещения дельфинариев, а в Госдуме начались обсуждения, связанные с защитой животных. Более того, один из крупнейших океанариумов в мире, находящийся в Джорджии, США, главным источником дохода которого являлись белухи, принял решение больше не покупать зубатых китов.
В России весной этого года для продвижения импакт-контента был создан клуб “Хедлайнеры. Импакт Медиа”, в задачи которого входят экспертизы конкретных фильмов, обмен опытом, анализ существующих кейсов, инициирование создания новых проектов.
Роль импакт-контента: как с помощью медиа менять мир
— Как использовать экспертизу медиа для создания и распространения контента?
Наверное, никто лучше медиа не знает, как создавать и распространять контент. И с этой точки зрения, конечно, телевизионные холдинги по-прежнему являются крупнейшими производителями контента в стране. Особенно, когда мы говорим о профессиональном контенте. Понятно, что есть огромное количество пользовательского контента, но всё-таки с точки зрения качества большинство зрителей предпочитают смотреть именно профессиональный контент. И здесь очень такая поднимается тема в том числе импакт-контента, так называемого, или социально-позитивного контента, контента, влияющего на какие-то позитивные изменения в обществе. Здесь, я думаю, что игроки рынка, медиарынка, конечно, тоже должны играть очень большую роль, и мы понимаем свою ответственность при влиянии на рынок и на зрителя. Потому что просто хочу вам привести 1 цифру. Мы делали исследование этим летом, и 70% молодёжи до 24 лет, вот от 18 до 24 лет, говорят, что они принимают какие-то решения в своей жизни, основываясь на том, что они увидели в контенте, основываясь на том, что они увидели в медиа. Ну, то есть, просто страшно даже переоценить вот ту роль, которую мы играем во влиянии на то, что происходит в обществе.
— Я бы хотел отдельно остановиться на кейсах «Национальной Медиа Группы». Можете привести какие-то примеры вашего создания и распространения контента?
— Отдельно вопрос хочу сфокусировать внимание на роли тинейджеров в создании и распространении контента. Как вы думаете, к чему это приведёт?
Конечно, тинейджеры уже живут во многих средах и не являются только потребителями контента в телевизоре, а хотят видеть этот контент и в TikTok, и на Youtube, и на любых других платформах, и в онлайн-кинотеатрах. Вообще у нас несколько таких детских каналов с многомиллионной аудиторией, и на СТС очень выходят такие контентные истории для детей, и СТС Kids у нас есть канал. Но всегда, когда мы выпускаем этот контент, мы его размещаем в том числе в цифровой среде, где он крайне востребован. У нас есть, например, образовательный сериал «Развлечеба», который пользуется огромным спросом в онлайн-среде, «Три кота» и «Царевна» наши мультипликационные франшизы. Мы видим даже, насколько они востребованы за границей в том числе. И очень быстро они набирают обороты, они набирают миллионные просмотры на том же Youtube и в TikTok TikTok. У нас там есть развлекательное шоу «Вова и Настя» на СТС Kids, он за несколько недель набрал 300 000 подписчиков. Всё это очень востребовано. Это в первую очередь контент, созданный для телевидения, но абсолютно также востребованный в цифровой среде. Поэтому, мне кажется, тинейджеры, они уже не делят, где они смотрят контент, им важно, чтобы он был интересный и в том числе полезный.
— Как с приходом новых технологий меняется бизнес-модель медиа?
В первую очередь медиа сейчас фокусируется на том, чтобы производить востребованный контент, который должен быть доступен в удобной для зрителя среде. Мне кажется, вот эта граница между линейным телевидением и цифровой средой, она уходит. Довольно сложно её провести. И медиа, в первую очередь, фокусируются на том, что рекламное сообщение, которое хочет донести рекламодатель, было доступны зрителю в то время и в том месте, в котором он хочет его видеть.
Как работает импакт-контент: международный опыт
Какой импакт-контент продюсируют в «Нетфликс» и «Дискавери» и можно ли по-настоящему измерить его влияние на аудиторию.
На площадке просветительского проекта «Импакт-медиа. Продюсирование импакт-контента» прошла дискуссия «Продюсирование импакт-контента Международный опыт от представителей WaterBear, Discovery, Inc. и Netflix».
Импакт-контент, который помогает спасти планету
Год назад мы запустили Waterbear — первую интерактивную стриминговую платформу, где мы показываем документальные фильмы, посвященные сохранению нашей планеты, рассказала продюсер документальных фильмов и генеральный директор Waterbear Network Эллен Виндемут.
Платформа сотрудничает со 140 фондами со всего мира — просмотр фильмов для пользователей при этом бесплатный. Бизнес-модель построена на спонсорстве — проекту помогают такие крупные бренды как, например, Nikon.
«Мы видим, что наше дело работает, когда происходят реальные изменения в законодательстве, как, например, в Великобритании, — утверждает Виндемут. — Второй момент, который мы наблюдаем, — рост пожертвований в пользу фондов, занимающихся экологической повесткой. Для нас это и есть главный результат».
Импакт-контент, который воспитывает ответственность
Директор детских каналов Warner Media в Центральной и Восточной Европе Ларс Вагнер рассказал, что руководство компании с самого начала решило следовать ценностям импакт-контента. Основной задачей было научиться с юмором и доступно такой контент упаковывать.
Один из таких проектов — Climate Champions был задуман для детей, чтобы они с раннего детства понимали, как их ежедневные простые действия влияют на окружающую среду и могут сохранить планету.
В каждом видео зрителям предлагается небольшой челлендж — например, пройтись по квартире и отключить от сети электроприборы, которыми сейчас никто не пользуется, или собрать старые вещи и сдать их на переработку. Своими результатами можно делиться онлайн на сайте проекта и видеть, как то же самое делают другие семьи по всему миру.
«Мы также обращаемся к родителям через социальные сети — рассказываем, как они могут принять участие и поддержать своих детей в подобных начинаниях, — говорит Ларс Вагнер. — Спустя всего месяц после запуска серий мы обнаружили, что на сайте пройдено более 700 тысяч челленджей — для нас это был знак, что мы работаем в верном направлении».
Импакт-контент, который дает возможность высказаться
Режиссер Рейчел Флит рассказала, что много лет хотела снять кино, которое оказало бы мощное влияние на аудиторию.
Ее фильм «Знакомьтесь, Сэльма Блэр» рассказывает о популярной американской актрисе, ее принятии себя, рефлексии и борьбе, после того как ей поставили диагноз «рассеянный склероз».
«После того как фильм показали на канале «Дискавери», все почтовые ящики компании ломились от писем людей с различными хроническими заболеваниями и просто тех, кого фильм не оставил равнодушным. На Западе подобные темы тоже не принято открыто обсуждать, и таким образом мы дали возможность многим высказаться», — считает Флит.
Импакт-контент, который помогает полюбить других
Миссия компании «Нетфликс» — не только развлечь людей, но и показать совершенно разные истории разных людей из всех уголков планеты, утверждает вице-президент по внешним связям Netflix в регионе EMEA Мэделин де Кок Бунинг.
Одна из ключевых задач платформы — помочь людям из разных культур понять друг друга. Поэтому на платформе можно найти огромное количество контента из разных стран, в том числе из России, — оригинальные передачи на тему моды, туризма, местной кухни и так далее.
«Мы даже проводили исследование: после того, как «Нетфликс» начал трансляцию сериала To the Lake (в русской версии «Эпидемия». — Прим. АСИ), Россия вошла в топ-10 мест, которые наши подписчики захотели посетить в первую очередь. Так мы меняем отношение к разным культурам и странам».
Задача «Нетфликс» — с помощью контента вдохновить, затронуть глубокие струны и в какой-то степени даже сделать так, чтобы совершенно разные люди из разных мест полюбили друг друга, повторяет де Кок Бунинг.
Как команда понимает, что это работает? «Мы изучаем, что люди пишут о том или ином фильме или сериале, как они реагируют. Измерить наше влияние с помощью цифр, боюсь, практически невозможно», — заключает спикер.
Что такое импакт-бизнес и почему это — тренд новой экономики
Об эксперте: Андрей Дунаев, предприниматель, сооснователь Philtech Initiative, основатель Impactful; со-куратор программы «Предпринимательство в новой экономике» в школе MACS.
Impact и социальный проект: в чем отличие?
Импакт (impact) — это значительные позитивные изменения мира, жизни людей, общественной сферы в результате предпринимательской деятельности. Миссия импакт-бизнеса — работать не только ради денег, но и помогать решать важные мировые проблемы.
Главное отличие импакт-проекта от социального предприятия в том, что импакт подразумевает устойчивое и долгосрочное изменение в общественных процессах, а не просто создание общественного блага. Цель impact-предприятия — изменить состояние общественной сферы, сделать ее более благоприятной для социума. К примеру, если социальный проект помогает животным, то импакт-проект предложит решения, чтобы новых бездомных животных не появлялось совсем.
Иногда предприниматели используют понятие high-impact, под ним подразумевают позитивное изменение, которое можно масштабировать на большое число людей, территорию города, региона или шире.
Ставить импакт-цели могут как НКО, так и коммерческие организации. Но в реальности последним очень сложно совмещать их с интересами акционеров максимизировать прибыль. Поэтому в последнее время развивается понятие Public Benefit Corporations — коммерческих корпораций (с акционерами, возможностью привлекать инвестиции, выпускать акции, извлекать прибыль), но имеющих возможность фиксировать в уставе не только финансовые цели.
В Великобритании такие компании были впервые были упомянуты в Health and Social Care (Community Health and Standards) Act 2003, а в США регуляция этих организаций находится на уровне штатов (федеральное правительство не занимается вопросом) и активно развивалась в нескольких штатах в начале 2010-х годов.
Когда зародился тренд на бизнес-осознанность
Развитие идей корпоративной филантропии в XX веке привело к появлению Environmental, Social and Corporate Governance (ESG) –– практики ответственного развития организаций. Большой вклад в их развитие внесли профсоюзы, которые в середине XX века начали активно защищать рабочих на фабриках в индустриально развитых странах (например, в США). Оттуда во второй половине XX века вышли концепции корпоративной социальной ответственности (CSR) и социально ответственного инвестирования (SRI). Со временем из социально ответственного инвестирования развилось понятие импакт-инвестиций, которые отличаются от обычных тем, что всегда делаются с намерением оказать измеримое, благоприятное социальное или экологическое воздействие наряду с финансовой отдачей (определение GIIN, одной из крупнейших организаций, популяризующих это термин и подход).
Движения в защиту прав и судебные процессы заставляли корпорации больше заботиться о рабочих, потребителях и окружающей среде. Инвесторы были вынуждены вкладывать в более ответственные компании ради своей репутации.
Во время бума интернет-компаний в 2000-х годах привычный образ предпринимателя начал трансформироваться в сторону человека, способного менять мир к лучшему (лозунг «make the world a better place»). Появилось поколение предпринимателей, которые публично ставили на первое место не заработок, а позитивные изменения.
Их компании оказались популярны у покупателей и, как следствие, –– финансово успешны. Известные примеры: Apple во время руководства Стива Джобса или сервис KickStarter. Основатели последнего не только создали предпринимательский краудфандинг, но и добровольно ограничили свою прибыль, договорившись с акционерами (воплотив идею Public Benefit Corporation). Опыт этих компаний заставил все больше предпринимателей создавать новые продукты и развивать компании не ради богатства, но ради изменения мира к лучшему.
Зачем компаниям нужно думать об обществе
Организации вынуждены учитывать социальные и экономические эффекты, потому что их все больше принимают во внимание покупатели и акционеры (решая сделать покупку или вложить свои деньги). На их решения влияет доступность информации об экологических и социальных катастрофах в мире. Никто не хочет быть причастен к отравлению людей водой из загрязненной заводом реки или носить футболку, сшитую руками голодного ребенка. Благодаря доступности и открытости информации корпорациям все сложнее оставаться в тени, уничтожая природу и не соблюдая права людей.
Еще одна важная причина развития социальной ответственности — это общий рост благосостояния людей в мире. За последние 30 лет количество экстремально бедных людей сократилось с 2 млрд до 600 млн. Если базовые потребности закрываются, то население начинает больше думать о здоровье, образовании и качестве жизни.
Это формирует запрос на добросовестных производителей, которые заботятся об экологии и социальной среде. В своих ежегодных отчетах GIIN отмечает, что социально-ответственные инвесторы в среднем имеют большую доходность от инвестиций. Это связывают с тем, что покупатели, заботясь о своем здоровье и благополучии, стараются по возможности покупать полезные продукты.
Потребители учатся лучше выбирать товары. Каждый скандал, связанный с производителями, которые намеренно изготовляли вредный продукт для большего заработка, смещает внимание людей в сторону добросовестных и открытых.
Пандемия 2020 года также заставила людей пересмотреть свои привычки в сторону осознанного потребления. Многие заметили, что им не нужно большое количество вещей, мир в целом сплотился вокруг чего-то большего, чем неконтролируемое потребление.
Современные кейсы и барьеры развития импакта
Одна из наиболее важных проблем в области импакта — его сложно и дорого измерять. Это связано с тем, что организации создают позитивные и негативные эффекты одновременно, формируя сложные связи между ними. Если говорить про импакт-предпринимательство (компании, которые смогли создать устойчивые изменения в обществе), то можно привести в пример несколько групп:
С чего начать свой путь в импакт-бизнес?
В первую очередь, нужно оценить желаемые изменения. Подробно ответьте на вопросы: для чего мы создаем технологию, продукт или компанию? Как это сделает жизнь людей лучше? Нужно хорошо понимать, как люди (в том числе непохожие на вас) принимают решения, и что для них значит «лучше». Важно изучать историю и находить изобретения и организации, которые существенно меняли мир в прошлом (и что им мешало).
Следите за теми, кто сегодня занимается действительно важными вещами: Илон Маск, Павел Дуров, Братья Либерманы, Max Roser, Джефф Безос, Отто Шармер. И отдельно за темами квантовых компьютеров, искусственного интеллекта, пост-капиталистической экономики, климатических изменений, образования, освоения космоса и преодоления насилия и старения.
А чтобы лучше погрузиться в тему, можно почитать: