Индустрия моды что это такое
агентство стиля
Индустрия моды
Индустрия моды — сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией.
Объекты индустрии моды. Мода является социальным феноменом. Главное назначение модных вещей — удовлетворять эстетические потребности и сигнализировать о социальном статусе их владельца.
Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце 19 — начале 20 вв. американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог Георг Зиммель, создатели теории «просачивания» («trickle-down» theory). По их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные «новинки». Когда мода «просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и «вульгарной». Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь.
В 20 в., по мере стирания классовой поляризации, мода по прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и «низших», сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов. Кроме того, личный подбор модных товаров является средством самовыражения, подчеркивания своей индивидуальности.
Таким образом, модной продукцией заведомо не могут быть товары чисто производственного потребления (турбины, станки и т.д.). Из товаров личного потребления к модным, как правило, не относят те, которые нельзя потреблять демонстративно (мужское нижнее белье, др.).
К модной продукции в узком смысле слова относят некоторые группы товаров легкой промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан:
личные аксессуары (чулки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы, ювелирные украшения и т.д.);
парфюмерию и косметику (духи, помада, лак для волос и др.);
домашние аксессуары (постельное белье, посуда, ковры и др.).
Основными отраслями, включенными в процесс модной индустрии (экономики моды) в узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и парикмахерская промышленность, модельный бизнес.
Круг модных товаров имеет тенденцию расширяться.
Изначально к модным товарам относились почти исключительно товары для женщин: считалось, что только «прекрасной половине человечества» прилично и необходимо постоянно заботиться о внешней привлекательности. В 20 в., однако, с этим гендерным стереотипом перестали считаться — появилась мода и для мужчин.
Одновременно произошло расширение круга модных товаров, связанное с повышением публичности образа жизни. Например, если ранее потребление пищи и стирка белья являлись сугубо приватными процессами, то теперь люди едят пищу и используют стиральные порошки, купленные в магазине. Поэтому в современном обществе к модной продукции в широком смысле слова можно отнести почти все товары личного потребления (включая легковые автомобили, мебель, авторучки, прохладительные напитки и т.д.).
Основные этапы развития индустрии мод. Становление модной индустрии связано с параллельным развитием престижного потребления и «общества массового потребления».
До конца 19 в. индустрия моды отсутствовала, хотя сама мода как социальный феномен известна с античных времен. Дело в том, что пока уровень жизни основной массы населения оставался низким, ее потребление ограничивалось предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные товары (ювелирные украшения, изысканную одежду) покупали немногочисленные аристократы и богачи. Массовое производство модной одежды не могло возникнуть, пока не начал складываться массовый средний класс.
Этапы развития индустрии мод лучше всего заметны на примере производства модной одежды.
В период примерно с 1890-х до 1960-х производство модной одежды и аксессуаров постепенно превращается из мелкого бизнеса в массовое производство и становится индустрией. Еще в середине 19 в. появились специальные журналы мод, которые рассказывали о тенденциях текущего сезона и ассортименте модных магазинов (о том, что «носят в Париже»).
В 1950-1960-е, в период формирования в развитых странах общества массового потребления, развивается система прогнозирования моды. Появление фирм, специализирующихся на анализе тенденций развития моды, связано с тем, что массовое производство готовой одежды требовало принимать «масштабные» и долгосрочные решения о производстве и закупках. Поэтому производитель массовой готовой одежды начал зависеть не только от «причуд дизайнера», но от того, какие ткани предлагает их производитель. Тот, в свою очередь, мог предложить только то, что позволяло изготовить сырье и нити, которые были в наличие на рынке на данный момент. Чтобы на прилавке появилось платье модного цвета, актуальной фактуры и оригинального фасона, надо было за 3 года до этого внести изменения в технологию выращивания хлопка и одновременно создать формулу для производства красителя будущего полотна. Поэтому возникла система прогнозирования, которая предсказывала изменение доминирующей тенденции.
Начиная с этого периода, экономика моды разделилась на два уровня — товары «от кутюр» (индивидуальные заказы для элиты) и «прет-а-порте» (массовое производство для среднего класса). Именно 1960-1980-е стали эпохой знаменитых парижских кутюрье — Коко Шанель, Кристиана Диора, Ива Сен Лорана, Юбера Живанши и др.
С 1990-х в индустрии модной одежды господствует «плюрализм», при котором трудно говорить о каком-либо едином доминирующем стиле, тенденции дробятся на множество трендов. Параллельно с этим нарастает скорость изменений, поскольку информация о новых стилях моментально распространяется благодаря новым средствам коммуникации. Если ранее индустрия моды ориентировалась на взрослых и состоятельных покупателей, то к концу века мода заметно «омолодилась». Наконец, произошло снижение роли талантливых стилистов — теперь моду задают не столько талантливые дизайнеры и не столько столицы мод (как Париж, Лондон и Нью-Йорк), сколько фирмы-производители, пропагандирующие узнаваемые бренды.
Схожие тенденции — переход от доминирующего стандарта к множественности стандартов моды — можно отметить и в развитии других рынков модных товаров.
Индустрия моды формировалась как феномен западноевропейской цивилизации, и вплоть до конца 20 в. ее не затрагивали инокультурные влияния. Глобализация 20 в. привела не только к трансляции европейской моды по всему миру, но и к проникновению в эту индустрию влияний стран Востока. В Японии появились производители модных товаров международного уровня (Исси Мияке, Йоши Ямамото и др.), всемирно известен парижский кутюрье японец Кензо Токада. Поскольку ожидается, что в 21 в. воздействие восточной культуры будет расти, следует ожидать и определенной «ориентализации» индустрии моды.
Функционирование индустрии моды. Компании, занимающиеся производством, продажей и обслуживанием модной продукции, представляют собой гигантскую индустрию, дающую многомиллиардные доходы, но требующую очень крупных инвестиций. По некоторым оценкам, с начала 2000-х индустрия моды занимает 5-е место среди наиболее капиталоемких отраслей современной экономики.
Целью индустрии моды обычно считают удовлетворение спроса конечных потребителей модного продукта. Следует, однако, подчеркнуть, что в современном мире формирование и распространение представлений о том, что считается модным, давно перестало быть стихийным и стало важной отраслью экономики (частью маркетинга — рекламы и PR).
Современная индустрия моды основана не на «подстраивании» под уже сложившиеся потребности, а на прогнозировании и планировании. Изменения, в стилях одежды становятся известны за полгода до ее появления в магазинах, когда по результатам специальных демонстраций новых образцов журналисты-аналитики сообщают о новинках и основных тенденциях предстоящего сезона. В это же время в ходе «шоу-румов» (премьерных демонстраций) представители торговых фирм делают заказы на коллекции для магазинов. И только собрав весь пакет заказов, производители готовой одежды начинают производить коллекции массовым тиражом.
Производители модной продукции делятся на две группы — прямые производители и контракторы.
Прямые производители — это компании (как, например, Levi Strauss and Co. в США), которые создают собственные торговые марки, разрабатывают модели, коллекции и затем производят их на собственных предприятиях. Крупных компаний такого типа очень мало. Чаще всего компании, которые сами «изобретают» и сами производят всю коллекцию полностью, занимаются мелкосерийным производством с изделиями ограниченного ассортимента и небольшого тиража.
Большинство же крупных производителей одежды и аксессуаров предпочитают вкладывать силы лишь в формирование моделей. Производством собственно готовых изделий занимаются предприятия-исполнители, контракторы. Если разработкой моделей одежды занимаются в основном специалисты из США и Западной Европы, то их изготовление осуществляется зачастую в странах «третьего мира» с дешевой рабочей силой. Даже в России большинство производителей одежды известных брендов передают примерно 80% заказов зарубежным контракторам (в основном из Юго-Восточной Азии).
Помимо доходов от изобретения новых моделей и их производства прибыль получают от продажи лицензий — прав на использование логотипа «модной» фирмы на неконкурентной продукции других компаний. Пионером лицензионного бизнеса в индустрии моды считается Pierre Cardin.
Модный бизнес характеризуется наиболее высокой независимостью цены товаров от их объективной потребительской ценности. Ценность бренда существует только в сознании потребителей и при грамотной организации рекламной компании можно сделать модной вещь с заурядными потребительскими свойствами. Поэтому львиная доля себестоимости модных товаров приходится именно на рекламу и PR, а не на собственно производственные затраты.
Классификация модных товаров. Модные товары делятся, в зависимости от категорий потребителей, на два класса — товары для элиты (для «снобов») и товары для массовых покупателей (среднего класса). Наиболее четко эта поляризация заметна в производстве модной одежды.
Понятие «мода» часто ассоциируется с выражением «от кутюр», которое произошло от французского haute couture («высокое шитье»). Изделия класса «кутюр» — это эксклюзивные изделия, созданные дизайнером в единичном экземпляре из высококачественных тканей и аксессуаров, часто по персональному заказу клиента.
Рынок покупателей таких изделий невелик, поскольку демократизация стиля жизни резко понизила число «снобов». Если в середине 20 в. количество клиенток, заказывающих уникальные модели по сверхвысоким ценам, составляло во всем мире примерно 15 тыс., то в начале нашего тысячелетия их число упало до 2 тыс. Из-за снижения клиентуры коллекции класса кутюр создаются не для получения прибыли от продажи самой коллекции, а исключительно ради имиджа бренда. Кутюрные изделия домов моды (Chanel Haute Couture, Christian Dior Haute Couture и др.) превратились в форму рекламы более утилитарных моделей, их демонстрация проходит дважды в год (весенние/летние модели демонстрируются в январе и осенние/зимние в июле).
Основную прибыль производители модной одежды получают от изделий класса pret-a-porter («готовая одежда») — умеренно дорогих изделий, производящихся достаточно массовым тиражом для продажи в магазинах. Одежда этого класса делится на две категории.
Группа товаров pret-a-porter de lux — более дорогая. Товары этой группы носят имя дизайнера, у компании обязательно есть собственные моно-бутики (Gucci, Prada, Armani, Versace, Christian Dior, Cavalli и др.).
Группа товаров собственно Pret-a-porter. Такие марки товаров не обязательно используют в названии имя дизайнера и продают большую часть своих изделий через мульти-брендовые бутики.
Перспективы развития экономики моды. Согласно оценкам, в Западной Европе население тратит на приобретение товаров индустрии моды (в узкой трактовке этого понятия) примерно 10% своих доходов, в США — 5%. Если же включать в экономику моды все виды товаров, удовлетворяющих преимущественно эстетические и социально-престижные, а не узко утилитарные потребности, то на их приобретение, по подсчетам экспертов, приходится порядка 40% расходов семейных бюджетов граждан развитых стран.
Экономика моды растет быстрыми темпами, обгоняя другие отрасли экономики. Эта тенденция является устойчивой, отражая повышение уровня жизни и рост свободы самовыражения.
Развитие наукоемких технологий ведет к появлению новых отраслей экономики моды. Например, некоторые специалисты включают в современную экономику моды косметическую хирургию, поскольку она служит тем же целям, что и традиционная косметика.
В России индустрия моды начала развиваться только в 1990-е. Ее развитию сильно препятствовала необходимость делать крупные начальные инвестиции в рекламу новых стилей, которые могут окупиться лишь спустя длительный промежуток времени. Поэтому на российском модном рынке даже в 2000-е доминируют товары зарубежных фирм. Так, более 80% дорогой одежды поставляется в Россию из Западной Европы, в т. ч. половина ввозимой одежды — из Италии. В то же время начинает развиваться отечественное производство модных товаров, создающее собственные популярные бренды («Панинтер», «Партизан», «Том Клайн»). О сильном западном влиянии на российский рынок модных товаров свидетельствует, например, тот факт, что некоторые из отечественных брендов «маскируются» англизированными наименованиями (как, например, «Глория Джинс»).
Источник: Энциклопедия «Кругосвет»
Если интересуетесь модой, то вам может быть интересно наше обучение по имиджу и стилю
Индустрия моды как поле для внедрения инноваций
Инновации в мире моды — это не только дизайн. Чтобы привлечь новых клиентов, предложить им принципиально новые идеи, модели одежды и аксессуаров, дизайнерам нужно внедрять инновации в бизнес. Совет модельеров Америки (Council of Fashion Designers of America, CFDA), объединяющий около 500 дизайнеров одежды и аксессуаров США, обратился к консалтинговому агентству Accenture и его дочерней компании, Fjord (подразделение Accenture Interactive), за партнерством в области инноваций.
Задача состояла в том, чтобы предоставить начинающим и уже признанным дизайнерам возможность поэкспериментировать с новыми технологиями как в реальном, физическом, магазине, так и на онлайн-площадке, чтобы затем они внедряли инновации в свои бренды и налаживали контакт с потребителями. Совет и Accenture совместно работают над несколькими инициативами — от исследовательских программ и программ «погружения» до создания магазина-лаборатории Retail Lab. Все это поможет дизайнерам получить реальный опыт ведения бизнеса и розничной торговли.
Прикосновение к продукту, не к экрану
Accenture и Fjord помогают модельерам понять поведение потребителей и использовать эти знания для продвижения своих брендов в различных каналах продаж. Например, дизайнеры научились привлекать клиентов, рассказывая им историю создания своих изделий. Такой подход к знакомству с продуктом формирует у клиента ощущение сопричастности, приводя к росту продаж.
A. Инновации в ретейле
Retail Lab — это реальный магазин, расположенный в Нью-Йорке в здании Cadillac House, который является живой демонстрацией технологий и инноваций и позволяет дизайнерам изучать новые технологии обслуживания розничных покупателей на практике. CFDA отбирает группу дизайнеров, которые управляют магазином в течение трех месяцев, обучаясь навыкам ведения бизнеса в условиях высокой конкуренции.
Accenture совместно с дизайнерами попыталось по-новому взглянуть на торговое пространство и создало новый опыт взаимодействия клиентов с продукцией. Для отобранных дизайнеров работа в Retail Lab стала первым опытом управления магазином и воплощения концепции бренда в физическом пространстве. Тесное сотрудничество с Accenture помогло им развить ключевые деловые навыки: коммуникацию, визуализацию бренда, применение систем искусственного интеллекта, способствование тактильному контакту потребителей с продукцией, ознакомление с ее историей. Вот некоторые из новых концепций:
B. Понимание сути
Речь идет об иммерсивной программе, то есть о погружении в суть. Компания Fjord работает с выпускниками дизайнерских школ над человекоцентричными дизайном и бизнес-стратегией. Вызовы дизайна, изучение которых входит в эту интенсивную программу, стали дополнением к основной академической работе студентов-модельеров. Они на практике узнают, как проводить изучение, создавать прототипы и запускать новые концепции. Студентов учат уделять особое внимание поведению потребителей, новым бизнес-моделям, принципам устойчивой экономики, социальной ответственности, а также существующим технологиям в индустрии моды.
C. Новое мышление
Как модельеры могут использовать процесс создания дизайна одежды для развития своего бизнеса? В рамках всего проекта компания Fjord подготовила презентацию, озаглавленную «Чем создание коллекции похоже на создание бизнеса». Ее представили весной 2017 года вначале на 6-м Ежегодном саммите CFDA по образованию в сфере моды, затем на первом мероприятии поддержки модельеров-выпускников Fashion Future Graduate Showcase, которое с тех пор стало ежегодным.
Кроме того, Accenture и CFDA изучают тенденции в области обслуживания клиентов, организуя пилотные проекты с членами Совета. Первое исследование, проведенное совместно с DHL, касалось того, как должна измениться цепочка поставок в индустрии моды из-за меняющихся ожиданий клиентов, новых технологий и цифровых бизнес-моделей.
D. Налаживание связей
В сотрудничестве с H&M Foundation дизайнеры узнали, как они могут применить отдельные передовые разработки в области производства тканей, представленных на конкурсе Global Change Awards. В рамках же образовательного мероприятия Elaine Gold Launchpad (его также проводит совет CFDA) представители Accenture рассказали начинающим модельерам о том, как расширить свой бизнес и создать свой собственный бренд.
E. Работа в Retail Lab
Один пример касается дизайнера Памелы Лав, создательницы ювелирного бренда Pamela Love. Команда экспертов использовала социальную аналитику, чтобы помочь ей с маркетингом. Например, выбрать мероприятия, где потенциально может присутствовать ее клиентура, либо же проанализировать портрет потенциального покупателя, который помог бы Лав организовать собственное мероприятие, нарастив продажи.
Второй пример — непало-американский модельер Прабал Гурунг. Для его бренда очень важен политический месседж, но как же объединить новые технологии с историями, чтобы зацепить клиента? Команда экспертов создала и запатентовала манекен с проектором: он транслирует лозунги и прочие фразы манекену на грудь, сразу давая понять потребителю месседж модельера и вынуждая с интересом потрогать продукцию.
Совет модельеров Америки и Accenture вместе помогают начинающим дизайнерам более тесно взаимодействовать с клиентами и продукцией. Модельеры получают навыки работы с цифровыми технологиями, чтобы быть на передовой инноваций, создавать гибкие стратегии торговли и развивать бизнес. Теперь члены Совета лучше понимают, как:
Ресайклинг, блокчейн, метавселенная: что ждет индустрию моды в 2022 году
Fashion-рынок начинает восстанавливаться
После двух лет кризиса сектор начинает постепенно приходить в себя. В первую очередь это касается стран с высоким уровнем вакцинации. Рынок моды в Китае уже достиг доковидного уровня продаж. В США к концу 2021 года продажи могут даже вырасти на 5–10% по сравнению с 2019 годом (правда, речь идет о товарах, не относящихся к сегменту люкса). Чуть медленнее восстанавливается европейский рынок: авторы доклада ожидают, что к концу 2021 года продажи будут на 10–15% ниже уровня 2019 года.
В числе причин, которые способствуют росту модной экономики — так называемый «шопинг-реванш» (revenge buying). После затяжного кризиса, самоизоляции и удаленной работы люди готовы тратить на гардероб больше, чем когда-либо. Так, 43% потребителей в США отметили, что планируют в 2021 году увеличить траты на свой гардероб — в первую очередь на одежду для работы и праздничные наряды. Во всем мире число поисковых запросов на тему нарядов для особых случаев — таких как свадьба или вечер встречи выпускников — в 2021 году выросло на 200% по сравнению с предыдущим годом. В то же время спрос на популярные в пандемию категории — одежда для сна, одежда для спорта, нижнее белье — замедлился.
Проблемы с поставками не исчезнут
Из-за всеобщего локдауна и закрытых границ цепочки поставок оказались разрушены. Ситуация остается тяжелой и вряд ли серьезно изменится к лучшему в ближайшее время. Так, 87% опрошенных авторами отчета руководителей компаний в индустрии моды ожидают, что нарушенные цепочки поставок будут негативно влиять на прибыль и в 2022 году. Проблемы, связанные с логистикой, могут усугубиться из-за всплеска спроса, который создаст невиданный перегруз систем перевозок, портов и терминалов. Дополнительное напряжение усиливает то, что покупатели уже приучены к очень быстрой доставке, и задержки негативно сказываются на их удовлетворенности покупкой.
Сложности с поставками объясняются и тем, что модный бизнес зависит от производств, расположенных в развивающихся странах, где уровень вакцинации остается низким, а здравоохранение развито слабо. Кроме того, многие производства находятся в Китае — стране, где действует политика «нулевой терпимости» к COVID-19 и связанные с ней жесткие ограничения.
Доставить грузовой контейнер из Китая в Европу сейчас в шесть раз дороже, чем в начале 2019 года. Сложившаяся ситуация, скорее всего, приведет к росту цен. 67% руководителей в индустрии моды планируют повышение розничных цен в 2022 году, в среднем на 3,2%, но 14% ожидают повышения более чем на 10%.
Ресайклинг становится технологичнее
Производство текстиля требует огромного количества ресурсов: к примеру, в Евросоюзе эта отрасль занимает четвертое место по потреблению первичного сырья и воды. Ко всему прочему, текстильная промышленность использует продукты нефтепереработки для производства синтетических материалов, таких как полиэстер.
Пока перерабатывается или компостируется менее 10% текстиля. Значительная часть переработанных материалов, которые используют модные бренды, производится из ПЭТ-отходов (пластиковых бутылок). Это не решает проблему переработки отходов самой модной индустрии, к тому же бутылки лучше использовать для производства новых бутылок — их можно перерабатывать множество раз, а вот переработать второй раз текстиль гораздо сложнее.
Большинство респондентов опроса, проведенного Business of Fashion и McKinsey, отметили, что важнейшее условие масштабного перехода к замкнутой системе переработки — технологическая зрелость решений для ресайклинга.
Подобные решения уже появляются на рынке. Так, австрийский производитель вискозы Lenzing в партнерстве с перерабатывающей компанией Sodra работают над масштабированием технологии переработки смешанных волокон — к 2025 году они планируют обрабатывать 25 тыс. текстильных отходов ежегодно. Другой завод по переработке текстиля из хлопка и полиэстера, способный обрабатывать 10 тыс. т в год, откроется в конце 2022 года в Австралии. Увеличить масштабы переработки с помощью перехода на автоматизированную сортировку планирует шведская компания Sysav. В 2020 году она открыла первую в мире полностью автоматизированную фабрику, мощность которой позволяет сортировать текстильные отходы в промышленных масштабах — 24 тыс. т в год. А проект Sorting for Circularity работает над цифровой платформой, которая поможет переработчикам текстильных отходов найти подходящий материал у сортировщиков. Этот проект уже поддерживают такие бренды как Adidas, Bestseller и Zalando.
Блокчейн на страже прозрачности
Модный бизнес инвестирует в технологии на основе блокчейна, которые позволяют «зашить» в продукт уникальный идентификатор и другую информацию. Это решает сразу несколько важнейших для индустрии проблем: борьба с контрафактом и возросшие требования к прозрачности всей цепочки поставок.
Так, компания Eon, специализирующаяся на интернете вещей, создает «цифровые двойники» для физических товаров. Они содержат информацию, которая может обновляться в режиме реального времени — например, подробные сведения о происхождении продукта. В числе компаний, который используют платформу Eon — YOOX Net-a-Porter Group и Pangaia.
Цифровые паспорта также могут применяться в быстрорастущей индустрии ресейла — с их помощью можно подтвердить подлинность брендовых товаров. А детальная информация о составе вещи облегчит переработку. Физические бирки часто отрывают, после чего узнать состав вещи значительно сложнее. Цифровые метки помогут решить эту проблему.
Виртуальная мода становится все популярнее
Люди по всему миру проводят все больше времени онлайн — пандемия только усилила этот тренд. В 2020 году экранное время для представителей поколения Z составило в среднем 8 часов в день. Бренды активно ищут способы взаимодействовать с аудиторией, для которой виртуальная реальность не менее важна, чем физический мир.
Один из заметных трендов — коллаборации модных брендов с игровой индустрией. Примеров множество: коллекция виртуальной одежды от Gucci в Pokemon Go, партнерство Balenciaga с Epic Games, результатом которого стала коллекция виртуальных нарядов для персонажей игры Fortnite.
Цифровизация моды, впрочем, выходит за пределы игровой индустрии. Технологии дополненной реальности позволяют, например, презентовать новые коллекции в виртуальных шоурумах или на виртуальных подиумах, «примерять» вещи прямо в приложении на смартфоне. Кроме того, бренды все чаще выпускают продукты, которые существуют исключительно в виртуальной реальности. Интерес к «цифровому люксу» растет вместе с популярностью технологии NFT, которая подтверждает уникальность виртуального предмета. С NFT уже экспериментируют Louis Vuitton, Burberry, Dolce & Gabbana, онлайн-маркетплейс Farfetch.
Из-за роста популярности виртуальной моды и онлайн-шопинга модные бренды получают доступ к данным пользователей и все чаще будут сталкиваться с кибератаками. Цифровая безопасность — один из приоритетов модной индустрии на ближайшее время. Так, 61% опрошенных авторами отчета руководителей компаний в сфере моды отметили, что уделяют больше внимания кибербезопасности в 2021 году по сравнению с предыдущим.