Инсайт что это в маркетинге
Инсайт
Часто можно услышать об инсайте в маркетинге. Но это не о внутреннем озарении, о котором говорит психология, а о потребительском инсайте. Что же это такое и как применять инсайт в рекламных кампаниях?
Что такое инсайт
Инсайт (с англ. insight) — состояние озарения, прорыва в ментальной сфере. Часто к озарению приводит продолжительный мыслительный процесс.
Потребительский инсайт — инструмент для маркетологов, часть стратегии продвижения товара/услуги, позволяющий выделить продукт компании на фоне конкурентов и добиться успеха. Инсайт лежит в основе любого бренда, на него нанизываются остальные стратегии.
Рекламные «озарения» решают следующие задачи:
Привлекают внимание покупателя;
Повышают доверие к торговой марке;
Основа инсайта в рекламе — простая формула «Я хочу то-то, но не могу, потому что. ». Первая часть указывает на желания и мотивацию, а вторая на проблему, решить которую должен маркетолог, найти скрытые мотивы потребителя, чего ему не хватает, чтобы сделать покупку. Рассмотрим несколько примеров удачных инсайтов.
Примеры
«Just do it» — рекламный слоган всемирно известного бренда Nike. Ни слова не сказано о кроссовках самого лучшего качества, о потребительском комфорте, доступной стоимости или призыве купить по скидке. В основе слогана — сильный мотивационный заряд для тех, кто откладывает свои желания, испытывает неуверенность. Эта реклама как «волшебный пинок», который помогает двигаться дальше и, разумеется, только в кроссовках Nike.
Еще один пример успешного инсайта от MasterCard. В основе лежит направленность на чувства, а не на мысли. Люди думают о том, где и как больше заработать. А инсайт показывает, что есть более стоящие вещи, которые не покупаются. Их сложно заметить в ежедневной гонке, которая напоминает день сурка. Лаконичный слоган точно отражает это: «Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Для остального есть MasterCard».
Особенности инсайта
Для потребительского инсайта характерны следующие особенности:
Неожиданное решение проблемы;
Попадание в «боль» или мечту покупателя;
Новый взгляд на привычные вещи;
Решение основных задач торговой марки.
Как искать и создавать инсайты
Инсайт в рекламе — это то, что можно искать и создавать, пользуясь специальными инструментами. Чтобы его найти, требуется:
Подробный портрет потребителя.
Для успешной продажи товара, услуги, нужно изучить потребителя и его потребности. Когда речь идет не о новом продукте, необходимо проанализировать уже имеющиеся данные. Одной статистики недостаточно. Чтобы понять, почему синяя ваза пользуется большим спросом, чем красная, нужно копнуть глубже, начать вести диалог с аудиторией.
Лучший способ — опросы. Помогут хорошо составленные вопросы, которые помогут выявить скрытые мотивы потребителей, например: «Чем занимается?», «Как отдыхает?», «Как проводит свободное время?», «Какие книги читает?», «Что смотрит?» и т.д.
Задумайтесь, каким образом предлагаемая услуга, товар поможет облегчить жизнь.
Важно: Потребительский инсайт необходимо искать, он не лежит на поверхности. Это истинные мотивы, которые, в большинстве случаев, скрыты. Обнаружить их поможет метод «Insight mining» — детальные вопросы.
Правила создания инсайта:
Предлагать решение конфликта: обнаружить противоречия и устранить их посредством собственных услуг, продуктов.
Затрагивать вечные ценности человека.
Мыслить нестандартно. Это позволит опередить конкурентов и уловить будущие тенденции.
Полностью погружаться в проблему потребителя.
Где искать инсайт
Потребительский инсайт рождается из уникальных, нестандартных идей, повседневной жизни покупателей. Рассмотрим подробнее средства для поиска вдохновения.
Потребитель заявляет одно, а на практике поступает по-другому. Например: человек пропагандирует здоровый образ жизни, но сам потакает своей вредной привычке.
Образы прошлого часто оказывают сильное влияние на человека, его выбор. Рекламные компании пользуются этим, используя образы из детства определенной категории потребителей. Ведь большинство ассоциируют детство с беззаботностью, легкостью, отсутствием проблем и защищенностью.
Это убеждения и мысли, которые не дают человеку расслабиться. Например, индустрия красоты навязывает эталоны идеальной внешности. Фирма Dove взяла это на вооружение уже давно и проводит кампании, пропагандируя естественность, натуральность, принятие природной красоты. Результат — высокий спрос.
Шутки, смешные картинки, получившие большое количество откликов и комментариев — то, что нужно маркетологу, ведущему охоту за инсайтом. Часто именно посредством картинок, гифок и мемов можно обнаружить ценную информацию. Недостаток мемов в том, что они быстро устаревают. Придется постоянно отслеживать новые.
Форумы, популярные блоги.
Форумы устарели, но женские форумы до сих пор активны и там можно найти что-то интересное. Более популярны площадки блогеров в социальных сетях. Здесь сотни, а то и тысячи комментариев, которые помогут увидеть мысли аудитории и получить несколько «озарений».
Фильмы, сериалы, книги.
В этом секторе очень много информации. Стоит делать акцент на самые популярные фильмы и книги, так как именно они показывают потребности и интересы широкой аудитории. Придется проделать непростую работу, чтобы отыскать взаимосвязи между самыми популярными книгами и собственным продуктом. Это получилось у IKEA, когда компания воссоздала комнаты популярных героев и сделала предложение приобрести товары для интерьера, как у полюбившихся книжных персонажей. В результате — рост продаж.
Социальные сети и конкуренты.
Необходимо провести мониторинг собственной торговой марки в соцсетях и анализ самих пользователей. Достаточно параметров — «возраст», «пол» и «местонахождение».
Обратите внимание на тех, кто фанатеет от бренда и тех, кто ненавидит его. Выявите причину этих крайностей, кто эти противники, что у них общего.
Еще одно полезное мероприятие для инсайта — анализ популярности конкурентной продукции в социальных сетях, сравнение политики конкурентов со своей. Прочитайте положительные и отрицательные отзывы потребителей конкурентной продукции. Узнайте, что покупателю не нравится, чтобы восполнить эти минусы и привлечь людей к вашим товарам или услугам.
Заключение
Поиск инсайта — это увлекательная работа, сочетающая аналитическую и творческую деятельность. Главное — не бояться новых, нестандартных и даже дерзких идей, найти собственную аудиторию и уметь слушать ее. Доверие и расположение аудитории важно для создания потребительского инсайта.
Что значит инсайт в маркетинге простыми словами
28 ноября 2017 Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 33108
Озарение может прийти из ниоткуда и в момент, который, казалось бы, совсем не связан с предметом размышлений. Это новое видение, взгляд на проблему под неожиданным ракурсом, позволяющим найти путь к ответу.
Многие ученые с помощью таких озарений совершили свои гениальные открытия. Инсайты приходят к представителям разных профессий, которые ищут оптимальное решение и полностью увлечены этим процессом. К интернет-маркетологам в том числе.
Инсайт: что это простыми словами
Представьте себе, что вы уже долго ищете идеальный заголовок для рекламного поста. Перебрали множество вариантов, пожонглировали множеством разных слов и грамматических конструкций, а полученная фраза за душу не берет. Вы чувствуете, что мозг закипает и ему нужен перерыв. Идете в ближайшую кафешку, заказываете кофе, садитесь у окна и просто наслаждаетесь напитком, глядя на людей за окном. Мысли “улетают”, тело расслабляется, вы действительно “переключаетесь” с активных поисков на городскую картину.
Внезапно мозг подсказывает вам правильные слова для заголовка. Он четко выставляет их в наилучшем порядке. Кажется, что в голове “зажглась” лампочка и осветила правильный ответ на вопрос, который мучал вас весь день.
Подобное было с рекламщиками из фильма “Чего хочет женщина”, которых играли Мел Гибсон и Хелен Хант. Они обсуждали рекламную кампанию Nike и героине Хелен пришел инсайт, который она не успела озвучить. Коварный герой Мела Гибсона выдал его за свою гениальную идею, благодаря своей суперспособности. Но в реальной жизни ваш инсайт в рекламе — это ваша собственность. И так будет до тех пор, пока вы не решите поделиться им.
Что такое потребительский инсайт в маркетинге
Причина выбора клиентом определенного товара, сильный мотив, часто неосознанный. Это залог высокой лояльности клиентов, эффективности рекламной кампании, любого касания потенциального потребителя. Все это происходит потому, что вы находите точки соприкосновения с мыслями, желаниями, страхами, проблемами целевой аудитории.
Если сам продукт или услуга создается на основании потребительского инсайта, у него гораздо больше шансов обойти конкурентов и захватить бОльшую долю рынка.
Давайте копнем немного глубже, чтобы точно разобраться с понятиями. Инсайт — что это в психологии? Это результат изучения и осознания реальности, в результате которого приходит четкое понимание причинно-следственных связей.
Чем это знание поможет маркетологу:
Чтобы получить качественный инсайт, полезный для маркетолога, важно копать достаточно глубоко. Часто нужно идти наперекор самому себе, но настроиться на одну волну с потенциальным клиентом. В результате вы сформулируете предложение так, что аудитория с вами согласится и встанет в очередь за вашим продуктом.
Чтобы ответить на эти вопросы, погрузитесь в ситуацию. Понаблюдайте за клиентом и тем, как он живет. Изучите его реакции на форумах и в соцсетях. Ищите причинно-следственные связи в каждом действии, собирайте пазл из ответов.
Примеры инсайтов в маркетинге
Вы должны вызвать у человека подсознательный интерес к вашему продукту. Привлеките его внимание, ненавязчиво расскажите о том, чем вы занимаетесь, что продаете.
Но есть одна проблема. За инсайт можно принять обычный интересный факт. Как же их отличить?
Инсайт попадает в цель/боль/мечту аудитории, а не описывает товар или услугу
Например, “Just do it” — рекламный слоган компании Nike. Сказано ли в нем что-то о том, насколько классные эти кроссовки? Нет. А о том, что компания думает о комфорте потребителей во время занятий спортом? Ни слова. Может, говорится о заманчивой цене и есть призыв купить прямо сейчас? И близко нет.
Есть только мощный заряд мотивации, который нужен каждому, кто не может решиться, устал, боится или не уверен, нужно ли ему все это. Не это ли самое главное для любого спортсмена начинающего или профессионального? Вера в себя и волшебный пинок. Только это толкнет идти дальше. Естественно, в кроссовках любимого бренда.
Чего больше всего боятся пользователи интернет? Не найти важную информацию в нужный момент. На этом страхе и показала свою ключевую выгоду компания Яндекс — “Найдется все”. Она включает подсознание потребителя и заставляет без лишних раздумий тянуться к кнопке этого браузера. Главная выгода показывает, чем данный продукт лучше предложений конкурентов, показывает силу бренда.
Это то, что прячется внутри. Потребитель не говорит об этом вслух, но постоянно или очень часто об этом думает. Что занимает мысли большинства людей? Деньги — как заработать больше, где взять прямо сейчас, почему у меня их так мало. Это лежит на поверхности.
Но все мы понимаем, что деньги — не главное. Есть вещи более ценные и их не
купишь. Они бесплатны. Но в погоне за деньгами мы часто их не замечаем, хотя ощущаем, что занимаемся мало важными вещами. Об этом в своей рекламной кампании и сообщает компания MasterCard. “Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Для остального есть MasterCard”.
На этом и строятся принципы компаний, которые радуют аудиторию веками. В качестве примера можно привести Louis Vuitton. Еще основатель бренда заявил: “Если мои сумки настолько плохи, что нужно устраивать распродажи, тогда их лучше сжечь”. Главное, что предлагает бренд — это высочайшее качество, роскошь, статус и вещи, которые с годами не изнашиваются, а становятся еще ценнее.
Бренду уже более 150 лет. Менялись владельцы, компания стала частью огромного холдинга, но до сих пор в бутиках не было ни одной распродажи. Врят ли что-то поменяется в ближайшие 150 лет.
Понять мысли, чувства, желания, мотивы, страх, проблемы, потребности другого человека — та еще задачка. Никто не придет и не скажет вам как маркетологу, что у него в душе на самом деле. Поэтому приходится прибегать к вот таким интересным техникам, ловить озарения, быть психологом.
На первый взгляд, инсайты кажутся очевидными и простыми, но на самом деле пока мысль не вытащат на поверхность, ей мало кто придает значение.
Инсайт в рекламе
В условиях, когда уровень рекламного шума высок, спасти может только инсайт. Без него ситуация выглядит примерно вот так:
Впервые термин Инсайт стал применяться в психологии. А уже оттуда перекочевал в PR, маркетинг и рекламу.
Инсайт (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, внезапная догадка, прозрение) — это сложное интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманию поставленной проблемы и «внезапном» нахождении её решения.
Именно так мы используем этот термин в своей компании.
Инсайт — это не интересный факт или оригинальная точка зрения, это близкая для потребителя ситуация, которая содержит некую актуальную для него проблему.
Например: «Я боюсь, что от меня уйдет муж, потому что наша жизнь в браке стала скучной и однообразной». Или: «Я хочу, чтобы мой ребенок выглядел опрятно в школе, чтобы все знали, что я хорошая мама»
«Всемышилюбятсыр» — это не инсайт. «Хотитебытьздоровым— пейтекефир» тоже.
Инсайт должен цеплять потребителя на эмоциональном уровне, заставлять смотреть на привычные предметы и условия под другим углом. Реакция потребителя на инсайт всегда должна быть » Ого, аведьточно!»
Маретологи обычно формулируют инсайт как проблему потребителя, высказанную от первого лица:
—Я очень хочу похудеть и постоянно сижу на диетах. Но каждый раз «срываюсь», когда начинаются праздники.
—Я бы пользовался банковскими продуктами, но у меня нет времени собирать кучу документов (к тому же я работаю неофициально)
Ваш продукт должен предлагать решение проблемы. Но оно не должно выглядеть стандартно. Главные враги инсайта — банальности и штампы. Мы же договорились, что это озарение и открытие.
1. Всегда содержит неожиданное решение проблемы.
2. Преодолевает барьеры.
3. Решает задачи бренда.
Инсайты могут быть разными. Они делятся на:
Стратегический инсайт находится в основе бренда, являясь частью бренд-платформы. Такой инсайт, как правило, описывает некую «глобальную», постоянно или длительно существующую проблему или явление. Чаще всего, в качестве примера подобного инсайта, приводят рекламу P&G, которая продает не стиральный порошок, а ощущение себя как хорошей матери. ЦА P&G — мамы. Прежде, чем запустить рекламу, компания провела опрос, из которого выяснила, что базовая мотивация, заставляющая женщин стирать и отбеливать детские вещи звучит так: «Окружающие должны видеть опрятного ребенка, чтобы понять, что у него хорошая мама».
Скрытые желания: как работает интуиция в маркетинге, как найти и использовать потребительский инсайт
Понятие потребительского инсайта плотно вошло в лексикон маркетологов и рекламщиков, однако до конца разобраться в том, что оно означает, бывает не так-то просто.
Именно инсайт превращает обычных потребителей в фанатов бренда, которые его уже продают всем. Во всех великих американских брендов заложены те или иные инсайты, которые придумали лучшие, талантливые и одаренные маркетологи.
В целом, инсайт можно охарактеризовать как сформулированное противоречие между желанием потребителя и препятствиями, которые не позволяют это желание реализовать. Зная, в чем заключается данное противоречие, маркетолог может найти способ преодолеть барьер на пути к желаемому и, таким образом, предложить потребителю товар, без которого тому просто не обойтись.
Как это работает на практике? Попробуем разобраться подробнее.
Для начала уточним, что не стоит путать инсайт в маркетинге с инсайтом в психологии – эти понятия не тождественны, хотя и схожи по своей сути. В психологии инсайт (от англ. insight – проницательный взгляд, проникновение в суть, внезапное озарение) представляет собой неожиданный ментальный прорыв, обычно «назревающий» на подсознательном уровне, который позволяет решить определенную проблему или найти ответ на волнующий вопрос. Что касается маркетинга, здесь инсайт также основывается скорее на внутренних ощущениях, чем на точных данных. Именно поэтому решение, принятое на основе инсайта, на первый взгляд может показаться нелогичным и иррациональным.
Однако без определенной подготовки здесь все же не обойтись. Для того, чтобы понять – и даже предугадать, – чего хочет потребитель, важно знать, чем он живет, что его волнует. Ответы на эти вопросы помогают найти, к примеру, опросы и интервью с целевой аудитории. Но если бы для нахождения инсайта этого было достаточно, с данной задачей справлялись бы роботы и искусственный интеллект. И хотя маркетологи все чаще полагаются на технологии, человека машинам пока не заменить.
Дело в том, что машина не способна предсказать, какие желания могут возникнуть у человека, который обладает определенным менталитетом, культурным и социальным бэкграундом. И уж тем более, робот не понимает, какие преграды могут встать на пути к реализации того или иного желания. Это под силу только человеку. Поэтому получается, что инсайт – это знание, помноженное на интуицию.
Инсайт – это не что-то материальное, его нельзя потрогать руками. Это некая внутренняя потребность, которая может возникнуть, когда человек сидит перед телевизором или компьютером. И в такие моменты его можно заинтересовать. Некоторым брендам удается делать это на глобальном уровне: находить инсайт, который был бы релевантен для потребителей со всего мира, продавать свою продукцию и делать ее владельцев ходячей рекламой, в конечно итоге даже делать фанатов бренда.
Впрочем, поиск инсайтов – это не блуждание в темноте и не безвольное ожидание знака сверху. Для того, чтобы добраться до истины, необходимо обратить внимание на те аспекты жизни потенциального потребителя, где чаще всего скрываются противоречия, вызванные столкновением желания с общепринятыми нормами:
Заблуждения и стереотипы. Если потребитель видит, что все его окружение пользуется одним и тем же продуктом, у него невольно возникает ощущение, что, исключая этот продукт из своей жизни, он упускает нечто значимое.
Навязываемая обществом модель поведения. Когда на каждом шагу говорят о важности правильного питания, сложно избавиться от мысли, что желание поужинать бургером может вызвать осуждение.
Стрессовые ситуации на работе, в личной и социальной жизни. Многим неловко уходить с работы в числе первых – даже если все задачи выполнены, а официальный рабочий день подошел к концу. Еще сложнее справиться с этической дилеммой, если начальник не торопится идти домой.
Неудовлетворенность. Данное противоречие зачастую связано с желанием, «чтобы было не хуже, чем у других». Если все уже купили новый модный гаджет, то и мне нужно его купить, чтобы не казаться неудачником.
Излишки. Иногда, даже если у нас нет необходимости в продукте, мы все равно готовы его приобрести, лишь бы быть в тренде.
Обладание «тайным знанием» о скрытом преимуществе продукта, которое дает потребителю некоторое превосходство. Пока все тратят деньги у туроператора, я куплю путевку по более низкой цене через онлайн-агрегатор и сэкономлю на поездке.
Прежде чем приступать к использованию инсайта и построению маркетинговой или рекламной кампании, необходимо проверить его «работоспособность». Прежде всего уточните, не использовался ли найденный вами инсайт другими брендами. Затем убедитесь, что ваш продукт действительно способен помочь потребителю преодолеть некий барьер между желанием и его реализацией. Спросите себя, откуда берется то или иное противоречие. Как на него повлияет ваше решение? Что вы сами испытываете, думая о разрешении этой задачи?
Если полученные ответы вас удовлетворили, настает время выяснить, отвечает ли инсайт профессиональным задачам. Насколько правдоподобно сформулированное вами высказывание? Можно ли его оформить в формате емкого и лаконичного слогана? И наконец, откроет ли для вас инсайт новые бизнес-возможности?
Правильное использование инсайта позволяет заметно выделиться на фоне конкурентов. Подобный подход используют многие бренды-гиганты. Возьмем, к примеру, KitKat и их легендарный слоган: «Есть перерыв – есть KitKat». В его основе лежит инсайт: людям нужен повод, чтобы ненадолго оторваться от работы или учебы. И у KitKat есть решение: шоколадный батончик – отличный повод сделать перерыв.
Умение безошибочно распознавать инсайты обычно приходит с опытом, но при желании этому навыку можно научиться. В Москве, например, проводятся курсы по digital-маркетингу, где объясняется, как эффективнее определять потребности целевой аудитории.
Потребительский инсайт: что это такое, и как его найти?
Что такое потребительский инсайт? Маркетологи много говорят об этом понятии, но мало кто в действительности понимает его суть и еще меньше — правильно его применяют на практике. Некоторые, конечно, могут использовать инсайт в своей рекламной кампании по чудесной случайности, посчитав это крутой идеей или креативным порывом.
Но полагаться на удачу в таком деле опасно, поэтому давайте подробнее разберемся в природе потребительского инсайта, его возможностях в digital-маркетинге, а также определим способы его поиска.
С точки зрения психологии инсайт — это озарение, состояние человека, в котором ему внезапно приходит решение какой-либо важной проблемы, задачи, ситуации.
В маркетинге — это неосознанный, но крайне сильный мотив, который рождается в подсознании человека и побуждает его к действию, это реальная причина выбора. То есть инсайт — химическая реакция в мозге, возникающая в результате контакта с брендом (компанией, продуктом).
Инсайт в рекламе — это неочевидная, не известная ранее идея, касающаяся продукта и его свойств. Это взгляд на товар под другим углом.
Например, уже ставший хрестоматийным пример компании Procter&Gamble, которая строит рекламные кампании стирального порошка на одном и том же инсайте: чистая, сияющая одежда ребенка показывает окружающим, что женщина — хорошая, заботливая мать. Этот месседж повторяется в каждом ролике, меняются только декорации, актеры, сюжеты.
Выходит, что стиральный порошок решает не просто проблему грязного белья, а помогает женщинам быть лучшими матерями, решает потребность социального одобрения.
Главные признаки удачного рекламного инсайта:
Итак, какова роль «озарения» в маркетинге? Инсайт выполняет несколько функций, важных для больших продаж:
Коммуникация, построенная на мощном потребительском инсайте, имеет невероятный продающий потенциал. Но для этого нужно выявить психологическую установку или скрытую мотивацию конкретного сегмента целевой аудитории. О том, как это сделать, поговорим далее.
Выявление потребительских инсайтов: 5 шагов к озарению
С чего начинается исследование инсайтов потребителей? Этот процесс состоит из 5-ти последовательных шагов, которые в идеале приведут вас к восклицанию «Бинго! Это оно!».
По сути, это как чистить луковицу, снимая сначала верхний слой, затем еще несколько, и вот — та самая сердцевина, которая прорастает в мозгу покупателя в осознанное решение купить ваш продукт. Но эту «луковицу» еще нужно добыть. Поэтому первым делом нужно основательно изучить своего клиента.
Шаг 1. Подготовка. Чтобы найти тот самый потребительский инсайт, нужно прежде провести все необходимые исследования — изучить свою целевую аудиторию. Причем желательно выйти в поле и понаблюдать за своими реальными потребителями в жизненных ситуациях.
Значение имеет каждая мелочь: как человек говорит? с кем общается? куда ходит? на кого подписан в Инстаграме? что постит?
Например, все тот же бренд Procter & Gamble регулярно общается со своими клиентами. Они работают с реальными фокус-группами в привычных для участников условиях. К примеру, сотрудник компании может провести целый день с человеком, будучи сторонним наблюдателем и фиксируя, как именно он использует продукт.
Когда информационная база собрана, нужно начинать очищать «луковицу» в поисках потребительского инсайта.
Шаг 2. Выявление желаний аудитории — чего действительно хотят ваши клиенты? Большинство маркетологов идут по пути наименьшего сопротивления, делая желание ключевым месседжем рекламной коммуникации. На самом деле — это всего лишь верхний слой, на основе которого будут выстраиваться следующие шаги.
Шаг 3. Проработка барьеров. На этом этапе важно определить внутреннее сопротивление человека по отношению к вашему продукту. Почему он не спешит кликать на кнопку «купить»?
Отличным примером проработки барьеров является компания Dove. Традиционно бьюти-индустрия фокусируется на красоте женщины, показывая своей аудитории моделей, актрис с идеальной фигурой и внешностью.
С одной стороны, у женщин (целевой аудитории) есть желание быть похожей на героинь рекламных кампаний. Но вместе с ним возникает барьер — «никакая тушь для ресниц, помада, шампунь и т.д. не помогут мне стать такой идеальной, как они».
Dove обошел этот барьер, используя в рекламе образы обычных женщин разных возрастов, расовой принадлежности, комплекции и т.д. Бренд показал своей целевой аудитории таких же женщин, как они, и завоевал при этом сумасшедшую лояльность миллионов покупательниц во всем мире. Подробнее об инсайте Dove поговорим в следующем шаге.
Шаг 4. Копание в устоявшихся суждениях. У каждого человека есть железные убеждения по поводу чего-либо или кого-либо. Из общих примеров: китайцы делают ширпотреб, а японцы — высокотехнологичные, качественные гаджеты. Но вам важно откопать более личные убеждения вашей ЦА. Например, «вечер пятницы может быть веселым только в компании друзей за бутылочкой пива».
Вернемся к компании Dove, которая взяла барьер и убеждения своей ЦА и очень четко определила инсайт потребителя, сработавший на все 100 %. В этом случае стойкое убеждение большинства обычных женщин продиктовано стереотипными канонами красоты, которые долгие годы навязывались им извне: «ты красива, только если у тебя такая фигура, вот такие волосы, нос, глаза, губы и т.д.». Под воздействием такой бьюти-атаки у обычных женщин сформировалось твердое убеждение: «если я не подхожу под каноны красоты, значит я не привлекательная».
Проработав барьер и убеждение целевой аудитории, Dove отыскал эффективный инсайт и начал доносить женщинам во всех своих сообщениях, что они прекрасны такие, какие они есть. Это основной инсайт, на основе которого строятся все рекламные кампании бренда последние 14 лет.
Шаг 5. Самый сложный и мучительный процесс — выбор и создание нужного посыла на основе собранных данных. Вероятнее всего, у вас будет целый список желаний, пара-тройка барьеров и суждений. На этом этапе вам важно найти взаимосвязь между этими данными и сформировать ключевой месседж.
Это может занять некоторое время. Возможно, потребуется несколько полевых исследований, чтобы лучше понять своего клиента. В любом случае важно упорно копать вплоть до того момента, пока вы не скажете «Да! Это оно!».
Где еще можно найти потребительский инсайт?
Наблюдая за обычными жизненными ситуациям целевой аудитории, можно открыть для себя много нового. Во время своего исследования обратите внимание на такие моменты:
Лучший способ найти эффективный потребительский инсайт — много и часто наблюдать за реальными потребителями. От этого зависит, сможете ли вы дать ему то, что нужно, и завоевать его доверие, любовь, преданность.
Напишите в комментариях, использовали ли вы в своих рекламных кампаниях потребительский инсайт? Какими методами поиска пользовались?