Интент пользователя что это такое
Пользовательские интенты: поиск и использование в лидогенерации
Давайте разберёмся, как работает интент-маркетинг — направление в digital-маркетинге на стыке социальных медиа и Data Science.
Chief Surprise Officer в YouScan
Уже несколько лет тренд поиска лидов в социальных сетях через интенты (англ. intention ― намерение, цель) набирает обороты: пользователи социальных сетей всё чаще советуются с друзьями и «друзьями друзей» перед совершением той или иной покупки, заказом товара или сервиса.
При этом нельзя сказать, что старая добрая реклама не работает. Просто теперь люди не просто бегут что-то покупать или заказывать, а сначала собирают отзывы в Facebook, Instagram, VK и других соцсетях.
На Западе уже давно сложилась тенденция Social Selling, которая подразумевает общение с потенциальными заказчиками в социальных сетях. И хотя в рунете пока не много предложений, позволяющих реально найти своих клиентов в соцсети, каждая компания хотела бы своевременно отреагировать на актуальный запрос потенциального заказчика.
Один из вариантов решения такой задачи предлагает технология Intent Intelligence Technology, или IIT. За счёт глубокого семантического анализа текста происходит поиск интентов ― намерений людей совершить покупку или заказать какой-то сервис.
Настроив такую систему, можно получать сообщения о появлении интентов практически в реальном времени и оперативно отвечать на вопросы пользователя, показывать отличие ваших товаров или услуг от продуктов конкурентов и делать персональные предложения.
Виды интентов
Интеллектуальный анализ позволяет выявить различные типы интентов, на которые нужно реагировать в различном ключе. В общем, можно выделить три категории намерений.
«Я хочу»
Это намерение иметь какую-то вещь. Например, многие пользователи пишут в социальных сетях о том, что хотят тот или иной автомобиль. Этот вид интентов наименее ценен, так как очень часто бюджет пользователя не соответствует его желаниям.
«Я рассматриваю»
Интент выбора уже создаёт очень хорошие возможности для продвижения товаров или услуг. Если человек собирает мнения о товаре в сети, значит участие менеджера по продажам может повлиять на его решение о покупке.
«Я хочу купить»
Нередко встречаются намерения купить что-то конкретное. Это самые горячие интенты, которые можно конвертировать в сделку достаточно быстро. И участие sales-специалиста в комментариях к такому сообщению приветствуется в первые часы после его публикации.
Кроме этого, интенты могут быть связаны с разными событиями, иметь различную тональность или встречаться в определённых группах.
Используя мониторинг событий, который обычно встроен в профессиональную систему работы с интентами, можно не только найти поводы для лидогенерации, но также оценить влияние на продвижение других факторов: например, запуска контекстной или телевизионной рекламы.
Чтобы найти нужных клиентов, необходимо настроить поисковую систему. В разных системах эта задача решается по-разному. Например, может быть предложен выбор одной или нескольких категорий: «мероприятия», «услуги дизайнера», «медицинские услуги», «строительство и ремонт», «юридические услуги», «сайты и приложения» и так далее.
Также важно иметь возможность учесть географию и запустить мониторинг интентов, чтобы создать для них свои собственные лиды. Как показывает практика, для начала лучше пользоваться преднастроенным поиском, который покажет большую часть подходящих вам интентов.
Конечно, более точные результаты даёт самостоятельное конфигурирование поиска. Для этого нужно настроить конкретные ключевые слова, географию поиска и «минус-слова». При такой тонкой настройке система лидогенерации будет выводить только сообщения, идентифицированные как интенты и полностью соответствующие заданным критериям.
Как использовать интенты
Чтобы создать лид, необходимо как-то отреагировать на интент. При этом часто возникает вопрос об эффективном использовании ресурсов, а также этичности поведения. Как не создать ощущение спама? Правильно ли будет предлагать услуги прямо в комментариях к посту? Чтобы правильно ответить на эти вопросы, нужно проанализировать ситуацию и принять решение в соответствии со стратегией продаж.
Например, встроенный фильтр позволяет определить тональность интентов и работать с конкретными намерениями или, напротив, реагировать на негативные сообщения.
Получив сообщение об интенте, прямо в системе можно отреагировать на него: дать прямой ответ, поручить обработку другому сотруднику или добавить потенциального клиента в CRM.
Кроме этого, работа с интентами может происходить согласно автоматизированным правилам, особенно если они относятся к стандартным категориям.
Отслеживание целевых групп и собственной страницы
Позволяет моментально получать сообщение о потенциальных покупателях и клиентах, инициировать общение SMM-специалиста или менеджера по продажам с новым контактом.
Мониторинг групп конкурентов
Позволяет автоматически находить заинтересованных в покупке или заказе пользователей, добавляя их контакты в CRM.
Поиск чётких лидов по намерению
Может происходить в широком круге сообществ и позволяет выделять те сообщения, которые с высокой вероятностью приведут к покупке или заказу.
Ретаргетинг
Если интент потенциально интересен, но у вас пока нет на его обработку ресурсов или он недостаточно «горячий», система позволяет запустить таргетированную рекламу для конкретного пользователя, например, во ВКонтакте.
Резюмируем
Social Selling останется трендом digital-маркетинга. Люди по-прежнему будут использовать соцсети для поиска продуктов и услуг, планирования и совершения покупок, включая клиентов из B2B. Рекомендуем определить стратегию социальных продаж и инструменты для её реализации.
Интент поискового запроса: определение смысла
Задача решается с помощью выявления ТОП-5 частотных термов в результатах выдачи (за исключением слов из запроса и синонимов). Далее, составляется словарь из стоп-слов и производится классификация запросов на целевые и нецелевые.
Автоматизация в сервисе. Быстрое и бесплатное «разложение» запроса по интентам в режиме онлайн реализовано в рамках комплекса инструментов «Пиксель Тулс», предусмотрена классификация основных потребностей: коммерция, отзывы, путешествия и так далее.
Анализ проведён с помощью инструментов в сервисе Пиксель Тулс.
Текстовая расшифровка
Андрей спрашивает: можно ли автоматизированно определять интент поискового запроса?
Что такое интент?
Под интентом в информационном поиске подразумевается потребность пользователя. По каждому запросу присутствует основной интент и дополнительные (дополнительные потребности). В случае с коммерческими запросами в Яндексе как раз для этого внедрена технология СПЕКТР, которая к основным результатам выдачи подмешивает сайты, соответствующие дополнительной потребности.
У большого числа запросов на самом деле есть несколько интентов, и пользователи, набравшие один и тот же поисковый запрос, могут подразумевать разные вещи. Рассмотрим запрос [такси], где существуют два основных интента. Первый — это непосредственно служба такси, например, желание вызвать такси, в аэропорт, и вторая потребность — это желание посмотреть онлайн или скачать фильм «Такси».
Классификация поискового запроса по интенту
На примере запроса [телефоны Москвы] нам требуется произвести классификацию, подходит ли данный поисковый запрос для сайта, продающего мобильные телефоны. Для этого необходимо определить его интент. Для каждого поискового запроса требуется выявить топ термов, которые встречаются в результатах выдачи, то есть, в заголовках и сниппетах документов. Если мы рассматриваем запрос [телефоны Москвы], то помимо слов из запроса и их синонимов в выдаче чаще других будут встречаются следующие слова: справочник; адрес; телефонный; поиск. Исходя из этих четырех слов, можно быстро понять, что данный поисковый запрос не является коммерческим, люди в первую очередь ищут справочники и имеют желание осуществить поиск либо адреса либо телефона.
Если у вас есть задача регулярной классификации поискового запроса по интенту, есть два возможных пути. Это автоматизация и ручной труд.
Ручной труд здесь довольно неплохо решает задачу. Вам требуется посмотреть на поисковый запрос, в большинстве случаев становится понятно, какой интент у этого поискового запроса. В случае, если вам не очень понятно, вы идете в результаты выдачи Яндекса и смотрите, какие типы сайта встречаются в нем, какую тематику они содержат. Если этот тип и тематика соответствуют продвигаемому вами проекту, то вы оставляете данный запрос, если нет — отсеиваете.
Если перед вами стоит задача классификации большого семантического ядра или вы работаете в какой-то непонятной, сложной тематике, где есть смесь целевых и нецелевых поисковых запросов, вам может помочь автоматизация данного процесса. В этом случае вы по каждому поисковому запросу выявляете частотные термы, которые встречаются в выдаче, производите некоторое обучение, то есть, составляете списки стоп-слов (минус-слов), и в случае, если по поисковому запросу в топ частотных термов, которые встречаются в результатах выдачи входят эти стоп-слова, то данные фразы отсеиваются.
При работе с тематикой [телефоны], вы могли бы составить первый список из двух стоп-слов: [справочник] и [адрес]. Соответственно, по каждому поисковому запросу вы определяете топ частотных термов и производите базовую задачу классификации.
В решении задачи также помогают и дополнительные факторы. В случае с запросом [телефоны Москвы] удачно сработал фактор отсутствия объявлений в спецразмещении Яндекс.Директ. Соответственно, по запросу [телефоны Москвы] с такой частотой, отсутствие каких-либо сайтов в спецразмещении говорит о том, что запрос является либо не целевым для коммерческих сайтов, либо очень низкоконверсионным и не подходит для продвижения.
Также помогают такие факторы, как геозависимость, частота, конкуренция по запросу, но основной подход — это сбор частотных термов по фразам и дальнейшее исключение запросов с вхождением в них собранных слов-запросов.
Удачи вам в определении интентов поисковых запросов и составлении семантического ядра, состоящего только из целевых поисковых запросов!
Видео с разбором классификации запросов
Севальнев Дмитрий, компания «Пиксель Плюс».
Рубрика «Ответы на вопросы», «Продвижение самостоятельно».
Что такое интент запроса и как правильно оптимизировать контент под потребности пользователя
Интент запроса — это намерение (потребность, желание), которое пользователь вкладывает в запрос, вводя его в поисковую строку. Другими словами, цель, которая движет им в этот момент. В этой статье мы разберем, какие типы интента бывают, почему SEO-специалисту важно учитывать интент запроса и как его определить.
Интент пользовательского запроса в SEO
Понимание и удовлетворение потребностей клиента важно не только для владельцев бизнеса, но и для поисковых систем. В последнее время Яндекс и Google уделяют все больше внимания этому аспекту. Сейчас они не ориентируются исключительно на одну целевую фразу. Они выявляют связи между словами запроса и даже их синонимами. Всё это — для максимально точного определения интента запроса пользователя.
То, насколько та или иная страница удовлетворяет потребностям пользователя, напрямую влияет на ее ранжирование в поисковых системах. По CTR (кликабельности), времени пребывания на сайте и другим поведенческим показателям поисковики определяют, насколько результат соответствует ожиданиям. Однако даже если все поведенческие показатели находятся на высоком уровне, но размещенный на странице контент не соответствует целям пользователя, то эта страница будет хуже ранжироваться в выдаче.
Именно поэтому SEO-специалисту важно уметь правильно определять интент поисковых запросов и с толком использовать эту информацию в процессе оптимизации и продвижения сайта. Понимание намерений пользователя — важный аспект в разработке эффективной SEO-стратегии.
Знание интента запроса позволит вам:
Чтобы лучше понимать желания и потребности клиентов, вам необходимо проверить семантическое ядро сайта вручную или с помощью специальной программы. На основе анализа полученных данных вы сможете принимать решения о целесообразности продвижения сайта по тем или иным ключевым словам и фразам.
Так, например, если вы продаете очки виртуальной реальности, то по запросу «очки» вы вряд ли получите целевой трафик, поскольку выдача занята сайтами салонов оптики.
Таким образом, учитывая интент запросов, вы сможете повысить эффективность продвижения сайта и с успехом превратить его посетителей в реальных клиентов.
3 основных типа интента запроса
Исходя из потребностей пользователей, выделяют три основных типа интента поискового запроса. Большинство ключевых фраз можно разделить на следующие группы:
Зная намерение пользователя и понимая, что именно он хочет получить, вы сможете предложить ему релевантный контент.
Как определить интент поискового запроса
Вам необходимо проанализировать поисковую выдачу по определенному запросу одним из двух возможных способов:
«Пиксель Тулс»
Определение интента запросов с помощью «Пиксель Тулс». Пример отчета
Проанализировав результаты, вы сможете сделать вывод о том, что чаще всего имеет в виду пользователь, вводя в поисковик рассматриваемую ключевую фразу.
Итак, продвижение по ключевым словам, бездумно вставленным в текст, сегодня уже не работает. Для успешного продвижения сайта нужно использовать ключевые слова и фразы так, чтобы поисковые роботы понимали содержание текста и могли определить степень его соответствия запросу пользователя. Подбирайте ключевые слова, которые подходят по смыслу, используйте правильные заголовки и мета-описания, не забывайте о синонимах и естественной плотности ключей. Следование нашим рекомендациям поможет вам сделать по-настоящему качественный, полезный и интересный контент, а также продающий и успешный сайт.
Интент поискового запроса: что это такое и как научится его определять
Какие бы изменения не внедряли в свои алгоритмы Яндекс и Google, есть кое-что, что всех их объединяет. Это стремление обеспечить в поисковой выдаче результаты, которые в полной мере отвечают на запрос пользователя.
Люди используют поисковые системы для достижения конкретных целей – решения своих проблем, поиска поставщика товара или услуги, обзора продукта и т. д. Поисковые системы стремятся эти самые цели распознать и предоставить в результатах поиска страницы, которые бы максимально соответствовали тому, что пользователь ищет.
Понимание интента пользователя становится залогом повышения релевантности страниц сайта, конверсии, поведенческих факторов и других важных показателей.
Что означает интент пользователя в SEO и почему это важно
Под поисковым интентом пользователя в интернет-маркетинге понимают цель или намерение, которые движут пользователем при вводе конкретного запроса в поисковой системе.
Google и Яндекс уделяют выяснению интенту пользователя и семантическому поиску все больше внимания. Вместо ориентации результата выдачи на одно ключевое слово, алгоритмы проверяют связь между всеми словами поискового запроса, а также синонимами, чтобы более точно определить, что пользователь хочет получить в ответ.
Например, когда англоязычный юзер вводит в поисковую строку «Apple», он может искать как информацию о фруктах, так и материалы об одноименной компании. И поисковой системе необходимо понять, что именно нужно показать ему в ответ. Вместо формы поискового запроса в центре оказывается необходимость понять его смысл.
Учет поискового интента при проектировании посадочных страниц и создании контента обеспечивает владельцу сайта ряд важных преимуществ:
Таким образом, понимание намерений пользователя можно назвать одним из ключевых компонентов хорошей стратегии по SEO.
Классификация запросов по типу интента
В зависимости от намерений пользователя, можно выделить три основных типа поискового интента, к которым можно отнести большую часть всех ключевых слов.
1. Информационные поисковые запросы
Это наиболее обширная группа запросов, и их можно отнести к вершине в воронке продаж. Пользователь, который вводит такие ключевые слова, пытается собрать больше информации по определенной теме или продукту, так как он еще не готов к покупке, и не уверен, что сможет принять правильное решение.
С точки зрения бизнеса, создание посадочных страниц под такие запросы способствует повышению узнаваемости бренда, формированию доверия и экспертного имиджа в среде целевой аудитории.
Обратите внимание, в результатах поиска исключительно информационные страницы и отсутствуют объявления контекстной рекламы:
Также, сюда сюда можно отнести ситуацию, когда пользователь обычно уже более-менее конкретизировал свои желания и хотя еще не готов совершить покупку, но уже готов рассмотреть определенные варианты. Например, продолжая нашу тему с фото, это может быть запрос «лучшие портретные объективы»:
Для раскрытия такого интента хорошо подходят списки, сравнения и аналогичный контент, который позволяет потенциальному клиенту выбрать конкретный вариант. Это видно и по результатах в выдаче.
2. Навигационные поисковые запросы
Такого типа запросы люди вводят в тех случаях, когда ищут конкретный бренд, торговую марку или определенный сайт. Они могут подразумевать как поиск информации, так и поиск сайта конкретного продавца. Примеры таких запросов:
Особенно стоит обращать внимание на такие запросы, если компания получает клиентов из определенного города или региона. Локальное SEO становится все более важным в плане привлечения ценного для бизнеса трафика.
3. Транзакционные (коммерческие) поисковые запросы
Потенциальный клиент готов к покупке, и вопрос только в том обратит ли он внимание на ваш сайт среди остальных ссылок в выдаче и подойдет ли ваше предложение ему по условиям. Он ищет конкретный продукт, а сам запрос часто включает слово «купить» или «цена»:
Поисковая система понимает это и предлагает ему страницы интернет-магазинов, в каталоге которых представлен данный товар.
Таким образом, понимая что хочет увидеть пользователь в зависимости от текущих намерений, вы можете предложить ему конкретные, релевантные страницы на каждом этапе воронки продаж.
Как определить поисковый интент
Цель конкретной поисковой фразы далеко не всегда является очевидной, и легко отнести к коммерческим запросам такие ключи, которые на самом деле являются коммерческими. Пример такого запроса: «продвижение бизнеса в интернете».
Первоначально можно предположить, что это коммерческий запрос и владельцы бизнеса ищут подрядчиков по интернет-маркетингу. Но беглый анализ поисковой выдачи возвращает почти исключительно информационный контент в виде статей и видеороликов:
Если не проверять интент и действовать по интуиции, можно столкнуться с довольно частой проблемой – попытками получить хорошую позицию с неподходящим контентом. В итоге, продвинуться будет практически не реально. И даже те люди, которые перейдут на сайт, будут генерировать отказы вместо конверсий.
Если число запросов, которые нужно проанализировать, довольно большое, можно использовать автоматизированные инструменты. Для таких целей хорошо подойдет «Оценка интента запроса» от Пиксель Тулс, который предоставляет возможность пакетной проверки ключевых слов:
Внедряйте изменения в свою SEO-стратегию
С учетом отличий в намерениях пользователя, необходимо планировать контент-стратегию и работы по сайту в целом. Перед тем как принять решение о покупке товара или заявке на услугу пользователь проходит различные этапы формирования намерений:
Если вы являетесь владельцем компании по дизайну интерьеров, помогите людям, которые ищут советы по дизайну интерьеров, расскажите им о существующих тенденциях, помогите сделать выбор между стилями, материалами и т. д. А затем предложите свои услуги, чтобы помочь сделать все под ключ.
С учетом этого должны создаваться и конкретные страницы на сайте, а также распределятся ключевые слова по его структуре: главной, категориям, информационным статьям и карточкам товара.
Итоги
Понимание намерений пользователя и планирование SEO-стратегии с учетом этого фактора существенно повышает отдачу от поискового продвижения. Вы сможете создавать посадочные страницы и статьи, которые не только занимают хорошие места в выдаче, но и успешно конвертируют посетителей сайта в клиентов. Мы называем этот метод Universal SEO.
Попробуйте применить описанную в этой статье методику работы на практике. Это позволит вам создавать контент для сайта с учетом намерений (интента) пользователей, вместо генерации скучных текстов под ключи. И отдача для бизнеса от такого подхода будет гораздо выше.
Что такое коммерческие и некоммерческие интенты, и почему из-за них вы теряете клиентов
Хороший контент решает, но не все
Что такое интент поискового запроса
Интент – это намерение пользователя, вложенное в поисковую фразу, его цель.
Например, человек может «гуглить» букеты, подразумевая под этим разные вещи: кто-то хочет дома собрать букет из фруктов, кто-то – сходить на мастер-класс по сухоцветами, кто-то – заказать букет в подарок девушке.
Реальные потребности пользователя – это и есть интенты. Они делятся на два типа: коммерческие и некоммерческие.
Некоммерческие интенты
Под некоммерческими интентами объединены несколько типов намерений: определения, отзывы, изображения, навигация, видео и многое другое.
Фразы с некоммерческим интентом – основа семантического ядра для информационных сайтов, которые ничего не продают.
Некоммерческий интент должен связываться с информационными страницами. Например, с информационными статьями в блоге.
Все эти фразы имеют некоммерческий интент и начинаются с наречия «зачем»
Коммерческий интенты
Это запросы, так или иначе связанные с намерением пользователя совершить покупку.
Например, «москва такси», «купить утюг», «страховка где дешевле», «диван заказать», «ипотека недорого».
Что общего у всех этих запросов? Правильно: они все будут вести на товарные карточки, страницы категорий, страницы с коммерческими предложениями.
Интент далеко не всегда напрямую прослеживается в запросе.
Пример такого запроса – «как оформить осаго». Казалось бы, в этой ключевой фразе есть сигнальное слово (как), но вот интент у этого запроса остается комбинированным, а не сугубо информационным.
Пример запросов с коммерческим интентом
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Зачем определять интент запроса
Отделять коммерческий интент от некоммерческого в семантике сайта нужно для:
Как определить тип интента
Предварительно определить намерение пользователя можно по сигнальным словам.
Сигнальные слова для информационного интента
В первую очередь это вопросительные слова: почему, зачем, как, что, где, какой. Их вариации (что делать). В запросах с информационным интентом также встречаются слова: «достоинства», «описание», «отзывы».
Семантическое ядро конкурентов: лучшие способы узнать его
Сигнальные слова для коммерческого интента
Коммерческий интент можно обнаружить по глаголу. Самые распространенные – «купить», «заказать», «оформить».
Также для коммерческих интентов характерны слова «недорого», «цена», «доставка». В коммерческих интентах часто встречаются названия брендов, конкретных компаний и магазинов:
Запросы, предложенные Google
Запросы с коммерческим интентом часто включают в себя названия городов или регионов: