Интерактивная реклама что это
Интерактивная реклама что это
Суть интерактивной рекламы заключается в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Это реклама, которая вовлекает потребителя в игру, она предлагает ему самому посмотреть на рекламируемый продукт с определённого угла, оценить его, разгадать его загадку. В общем, принять не позицию наблюдателя, а активного участника рекламного процесса.
Данный маркетинговый приём основан на человеческом любопытстве: человека привлекает всё новое, поэтому он воспринимает такую рекламу с большим интересом, нежели обычную. Если любопытство человека удовлетворено, он испытывает положительные эмоции, которые затем переносятся и на сам товар.
Один из основополагающих принципов интерактивной рекламы – дружеское, уважительное отношение к потребителю. Такая реклама не пытается агрессивно и опосредованно внедрить в мозг потребителя идею «Купи, купи, купи», а с помощью оригинальной, новой идеи предлагает покупателю войти в контакт с продуктом и решить, интересен он ему или нет.
В первом номере журнала InteractiveAdvertising (http://jiad.org/issue1) (2000) редактором Leckenby Li дано определение интерактивной рекламы, как «оплачиваемые и неоплачиваемые представления и продвижения продуктов, услуг и идей посредством совместных действий между потребителем и производителем».
В целом, интерактивную рекламу можно разделить на две большие группы:
Рассмотрим более подробно основные виды оффлайн интерактивной рекламы.
Дополненная реальность — это возможность внедрения мнимых объектов в реальное пространство. Этот вид рекламы включает в себя добавление виртуальных объектов к видеоизображению в режиме реального времени, наложение вспомогательной информации на изображение объектов и окружающее пространство и многое другое из того, что укладывается в концепцию дополнения реальности.
Интерактивная проекция на пол (стену, потолок) — это изображение, которое реагирует на движения и изменяется. Т.е. на пол проецируется поверхность озера с плавающими в нем рыбами, когда человек проходит по полу, то от его ног появляется волны, и рыбы начинают уплывать.
Интерактивная стена — это видеостена с возможностью прямого взаимодействия. Стена создает незабываемый эффект: обычный экран мгновенно реагирует на каждое прикосновение пальцев или подчиняется взмаху руки.
Интерактивные барные стойки – несмотря на узкую направленность, с точки зрения своего расположения, этот рекламный носитель имеет много преимуществ. Помимо динамичного дизайна, интерактивные стойки предоставляют дополнительную информацию клиенту.
Интерактивные билборды – этот вид рекламы так же, как и другие интерактивные носители, вовлекает потребителей в процесс взаимодействия, и потому на сегодняшний день считается самой эффективной. Можно спокойно пройти мимо статичного сити-лайта, но пропустить интерактивный плакат, реагирующий на движение и оживающий при приближении прохожего, довольно сложно. Тем более, если потенциальным потребителям предлагают поиграть. Особенно эффективно сочетать интерактивную рекламу с акциями sales promotion.
Интерактивный промоутер — это видеоэкран произвольной формы, в точности повторяющий контуры живого человека, на который проецируется видеозапись человека, что позволяет создать ощущения присутствия реального человека. А для взаимодействия с клиентом используется сенсорный экран, на котором клиент сможет выбрать интересующие его вопросы.
Интерактивные столы — это стол с экраном и сенсорной поверхностью для взаимодействия. Такой вид рекламы используют для размещения информационно-рекламного контента. Сенсорная поверхность позволяет клиенту получить любую информацию об услугах и товарах, сыграть в игру или зайти в интернет. Использование интерактивных столов в HoReCa позволит поместить меню на них с подробной информацией о блюдах с фотографиями.
Сенсорные стойки — одно из самых старых и распространенных решений интерактивной рекламы. Сенсорный экран установлен на стойке, подиуме или другом креплении.
Сенсорные Shelf-TV дисплеи — сенсорные экраны устанавливаются на полках в магазинах. Небольшой сенсорный экран позволит покупателям не только увидеть рекламный ролик, но и получить дополнительную информацию или отправить вопрос рекламодателю.
Интерактивная реклама
Реклама, которую нужно смотреть, должна уйти в прошлое: на смену ей идет реклама, которую нужно изучать и в которую можно играть.
Что такое интерактивная реклама?
•inter – “между” и active – “деятельность, активность”
•Интерактивная реклама – такая реклама, в которой потенциальная аудитория принимает непосредственное участие.
Интерактивная реклама не давит на клиента, а устанавливает с ним дружеские отношения. Суть интерактивной рекламы заключается в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Задача интерактивной рекламы – побудить потребителя находится на связи с компанией или брендом не только в момент трансляции и не только в момент покупки или потребления товара. Так же, интерактивная реклама сильнее традиционной работает на повышение лояльности клиентов.
Не использовать интерактивные возможности медиа в маркетинговых коммуникациях было бы слишком расточительно. Поэтому на западных и европейских рынках их стремительно осваивают не только передовые бренды, но и вполне традиционные компании.
Членами IAB являются America Online, Ask Jeeves, Business.com, CBS, CNET, Discovery Communications, Excite Network, Foxnews.com, Gruner & Yahr, IDG, Knight Ridder, MSN, MTV Networks, Google, National Geographic, RealNetworks, Yahoo! и другие компании.
Способы организации интерактивного взаимодействия с аудиторией:
Примеры интерактивной рекламы:
Одной из первых масштабную кампанию с применением дополненной реальности (Augmented Reality, AR) запустила американская сеть пиццерий Papa John’s. Так же, огромное внимание привлекла кампания General Electric, став одним из самых популярных образцов использования технологии «дополненной реальности».
Для игры Heavy Rain, вышедшей эксклюзивно для PS3, сделали интерактивную версию на YouTube. Это первый случай в истории игровой индустрии и промо игр, когда сами разработчики и лейбл в рамках промо релиза создают и выкладывают в сеть вполне рабочую, общедоступную онлайн-версию.
Инновационный подход к просмотру фильмов в кинотеатрах.
«Last Call» — это первый в мире интерактивный ужастик, который размывает границы между зрительским залом, до недавнего времени исполняющего пассивную роль наблюдателя за вымышленными событиями, и собственно фильмом.
При помощи специально созданного программного обеспечения фильм связывается с телефоном одного из зрителей. Зритель имеет возможность руководить действиями героя фильма.
Очевидно, в ближайшем будущем за первопроходцами в области интерактивной рекламы последуют и другие. Перед ними большой простор для экспериментов и огромная область еще неиспользованных решений. Ведь аудитория, на которую направлена такая реклама, весьма обширна, начиная от читателей прессы и заканчивая пользователями Интернета. И все они предпочитают новые, инновационные методы рекламы, которые предлагают игру и развлечение, как замену старым, которые навязывают услуги. Эти люди не только сами быстро заражаются идеей нового бренда, но и транслируют ее всем остальным участникам целевой аудитории. Именно поэтому можно сказать, что будущее за интерактивной рекламой. Помимо того, что она преподносится в особой форме ненавязчивой игры, в которой потребитель сам выбирает последовательность действий или же сценарий событий, она способствует лучшему усваиванию информацию о товаре или услуге, что усиливает воздействие рекламы на потребителя.
Как интерактивная реклама и SMS-акции продавать помогают
С чем у большинства из нас ассоциируется понятие «интерактивная реклама»? Наверное, с интернетом. Почему-то подавляющее большинство людей, которые слышат этот термин впервые, думают, что интерактивная реклама и интернет неразделимы. Оно и понятно. Понятие молодое, широко не используется. А те элементы интерактивной журналистики и рекламы, которые можно наблюдать иногда в СМИ, пока еще «псевдоинтерактивны». Постановочные ток-шоу и шоу вроде «Дом-2», «Последний герой», «Остров искушений» и т.п. – на самом деле далеки от интерактивной журналистики. Что касается акций интерактивной рекламы, то они хотя и встречаются то тут, то там, пока еще системно и осознанно используются крайне редко.
Тем не менее «традиционная реклама», задача которой информировать и воздействовать на потребителя, постепенно теряет свои позиции. Поэтому новым (да и старым) брендам и полубрендам бывает тяжело добиться внимания потребителя в стремительно растущем информационном потоке.
Рассмотрим некоторые особенности интерактивной рекламы подробнее.
§ Интерактивная реклама может использовать любые носители, любые каналы коммуникации, не только интернет. SMS-технологии – один из наиболее удобных каналов коммуникации для этой рекламы.
§ Суть интерактивной рекламы заключается в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Задача интерактивной рекламы – побудить потребителя взаимодействовать с компанией или брендом не только в момент трансляции и не только в момент покупки или потребления товара.
§ Интерактивная реклама работает не с поверхностными слоями социально-типичных эмоций, а с более глубинными социально-типичными представлениями групп людей о какой-то части реальности. Эти базовые представления о мире у человека формируются в раннем детстве и остаются неизменными почти всю жизнь. Поэтому вписанные в базовые нормы и ценности идеи бренда становятся важной частью реальности человека, включаются в его стиль жизни надолго.
§ И самое главное: интерактивная реклама не имеет универсальных методов и рекомендаций. Перед началом интерактивной рекламной кампании нужно изучить своего потребителя. Мы называем исследования такого типа психологическим сегментированием. Нужно составить социально-психологический портрет типичного потребителя вашего продукта. Только на его основе можно спроектировать грамотно и тонко акции интерактивной рекламы.
§ Интересная закономерность: системное применение методов интерактивной рекламы дает существенно более высокую экономическую отдачу, чем обычная реклама (примеры можно посмотреть ниже).
Итак, определение. Интерактивная реклама – это реклама, целью которой является взаимодействие с ядром целевой аудитории потенциального (или существующего) бренда с целью вовлечения в активное потребление и пропаганду идей бренда.
Элементы интерактивной рекламы можно наблюдать везде. Те же упомянутые «псевдоинтерактивные» шоу – это начало интерактива. Люди пусть и разыгрывают там свои страсти, но это уже прототипы «обычных людей», а не супергероев с телеэкрана. Эти шоу имеют возможности для изменения сценария путем голосования зрителей, что тоже является важным элементом интерактива. Однако реальные возможности зрителей влиять на ход событий весьма ограничены. И интерактивная составляющая наиболее успешных реалити-шоу вроде «Дома 2» в значительной степени сводится к продаже зрителям дополнительного контента и услуг (картинки, реалтоны и проч.).
Не SMS единым. Пример интерактивной рекламы в печатных СМИ [1]
В 2002-2003 году марка компьютерных колонок microlab начала выводиться на рынок России. Это интересный пример системного использования методов интерактивной рекламы с момента создания бренда «с нуля».
Шаги по проведению рекламной кампании:
1.Проведение исследования (психологический портрет потребителя и противника продукта).
2. Проведение конкурса смешных историй про взаимодействие «типичного потребителя» с «типичным противником».
3.Создание рекламы на основе исследований и конкурса: рекламные сюжеты создавались по историям «от потребителя».
«Нематериальные результаты акции»:
— омера журналов с рекламой коллекционировались и раскупались ядром аудитории конкурса (более 1000 человек);
— была создана группа лояльных потребителей, отстаивающая интересы бренда в сети интернет (потребители создали ее по собственной инициативе);
— по узнаваемости – 53% среди целевой аудитории через 1,5 года рекламной активности;
«Материальные» результаты акции [3] :
Мифы и реальность мобильного маркетинга
Основные моменты, которые нужно знать об акциях мобильного маркетинга всем, кто хочет их использовать в своих рекламных кампаниях:
§ все компании, так или иначе занимающиеся SMS-технологиями, можно разделить на 2 типа. Б о льшая часть таких компаний занимается продажей «контентных сервисов» (картинки, мелодии, логотипы), и называются они «контент-провайдеры». Меньшая часть компаний специализируется собственно на акциях мобильного маркетинга. Последних можно пересчитать по пальцам. В последнее время почти все контент-провайдеры пытаются предлагать акции мобильного маркетинга. Однако делают это с разной степенью успешности. Можно сказать, своим примером они доказывают, что не все акции с использованием SMS-технологий одинаково эффективны (об этом чуть ниже);
§ контент-провайдинг подразумевает заработок на продаже игр, картинок, мелодий. Основной доход идет с оплаты пользователями через SMS разного типа «контента». Стоимость сообщения там, как правило, относительно высокая: 1-5 долларов США. Мобильный маркетинг подразумевает использование мобильных технологий для стимулирования продаж, раскрутки товара, проведения промо-акции, стоимость SMS при этом минимальная, а заработок основывается на повышении продаж рекламируемого товара;
§ мобильный маркетинг позволяет использовать различные передовые технологии: вовлечение потребителя в общение, персонализация общения (например, персональное накопление бонусов, скидок), развлечение потребителя;
§ российская аудитория пользователей мобильных телефонов очень велика и по своему охвату сравнима с телевизионной. Так, по данным министерства связи, на начало 2006 года было подключено около 112 млн. абонентов, 58 млн. активно пользовались своими подключениями. Для сравнения – число активных интернет-пользователей, по самым оптимистичным оценкам, не превышает 25 млн. человек в месяц;
§ тип аудиторий наиболее активно откликающихся на акции мобильного маркетинга – преимущественно мужчины в возрасте 16-25 лет. Однако стоит помнить, что SMS-коммуникации – всего лишь канал. От того, каким содержанием он наполнен, зависит успех акции. Например, бонусные накопительные программы, реализуемые при помощи акций мобильного маркетинга, притягивают более взрослые аудитории;
Можно перечислить лишь некоторые варианты акций мобильного маркетинга, которые наиболее типичны для российского рынка [4] :
4. Мобильные викторины. Этот тип акций тоже популярен среди потребителей. Мобильные викторины позволяют не просто стимулировать потребителя изучить товар, компанию или услугу. Они позволяют собрать немало денег на трафике сообщений. Поскольку вопросы с вариантами ответов предъявляются постепенно (потребитель постоянно отправляет сообщения, в которых либо просит продолжения викторины, либо прекращает участие в ней). Для нормального проведения викторины надо иметь несколько тысяч вопросов с вариантами ответов, поскольку всегда найдутся желающие ответить на несколько сотен вопросов, а они не должны повторяться. Здесь можно устраивать разные соревнования. Можно ограничивать время: на сколько вопросов человек ответит за 10 минут? Можно просто давать баллы за все правильные ответы и снимать за неправильные, а тем, у кого больше баллов, вручать призы. Этот тип акций может привлечь 3-4% от аудитории издания или канала, на котором размещена реклама акции. Но среднее количество сообщений на одного человека здесь очень высокое.
5. Promo-content. Предоставление картинок и мелодий потребителю редко бывает отдельной акцией, если это не специальная игра, в которой люди могут общаться месяцами. Как правило, акции, описанные выше, включают в себя предоставление утешительных призов всем участникам, независимо от того, выиграли ли они. Этими призами могут быть картинки, мелодии, логотипы, игры.
Все эти описания типов акций мобильного маркетинга дают общее представление о его возможностях. Но не упоминают одного факта: не все акции с использованием SMS-технологий одинаково эффективны. Канал, дающий огромные возможности для интерактивного общения с потребителем, некоторые рекламодатели умудрятся использовать для, по сути, неинтерактивных акций. И получают почти нулевой эффект.
Примеры неудачных акций многочисленны. Некоторые из них поражают своей наивностью, за которой кроется полное незнание психологии потребителя. Акции, где с упаковки самого дешевого пива надо было отправить сообщение ценой в 2 раза дороже купленной бутылки, даже упоминать не стоит. Каждому понятно, что перспектив у них немного. Но есть акции, где рекламодатели явно перемудрили и отнеслись к потребителю слишком пренебрежительно. Как правило, эти акции, наиболее неудачные и неграмотные, делаются при помощи компаний-контент-провадеров. А им, как мы обсудили выше, важно количество сообщений, а не качество общения. Потому что привыкли они зарабатывать на трафике сообщений.
Есть свежий пример еще идущей акции, в которой надо кроме кода на крышечке отправить еще и некий код, который можно получить только при просмотре рекламы в определенное время на конкретном канале телевидения. Причем последнее обстоятельство (необходимость к коду на крышечке добавить код из рекламы) описано мелким шрифтом отдельно. Потребитель отправляет код с крышечки и… не получает в ответ ничего. Хотя деньги за сообщение списываются. Некоторые повторяют эксперимент несколько раз, прежде чем замечают мелкую надпись, что надо еще посмотреть рекламу и увеличить сообщение на количество символов кода из рекламы. Бррр. В общем, это даже пересказать трудно. Все слишком мудрено и необдуманно. Непо нятно, зачем уже лояльного потребителя, коллекционирующего крышечки с кодами, заставлять смотреть рекламу? К тому же, в акциях мобильного маркетинга принято в ответ даже на «проигрышное» сообщение высылать ответ со ссылкой на картинку или мелодию, давать обратную связь. Но не все рекламодатели это делают. Хотя это есть важный момент в вовлечении потребителя в общение.
Пока же в качестве вывода хочется отметить, что акции мобильного маркетинга не всегда интерактивны. Там, где рекламодатель не видит, не чувствует, не знает своего потребителя, эти акции могут быть напрасной тратой денег. И это на общем фоне почти ажиотажного спроса потребителей на этот вид коммуникации с продвигаемыми брендами…
Ювелирная лихорадка. Как побудить покупателя стать «лучшим» Аукцион подарков от «АДАМАС» [6]
Акция мобильного маркетинга для компании «АДАМАС» носила название «Лучший покупатель АДАМАС». Она объединила в себе все лучшее, что есть в интерактивной рекламе и мобильном маркетинге. И результат превзошел все даже самые смелые ожидания.
Условия этой успешной акции были довольно простыми. Они описаны ниже.
Вместе с покупкой вы получаете распечатку уникального кода, который вам нужно отправить на номер 3533. Отправляя код, вы регистрируетесь в бонусной системе и можете получить приз.
Акция сопровождалась рекламой на открытках HoReCa общим тиражом 160 000 экз.
Открытие и первые анонсы акции были сделаны во время санкт-петербургского карнавала. Далее она поддерживалась открытками, распространяемыми в городе после карнавала.
Суть акции предельно простая: покупатели «АДАМАС», которые в период акции сделали покупки на самую большую сумму и зарегистрировали ее при помощи SMS, награждались призами от партнеров акции. Продавцам магазинов была выдана специальная программа для кассового аппарата, которая кодировала покупку.
В коде покупки были зашифрованы артикул и сумма покупки. Покупатели получали распечатку условий акции, по которым они должны были отправить довольно простое сообщение вида «АДАМАС + код». В ответ они получали несколько типов сообщений.
Первый покупатель дня получал сообщение о выигрыше: «Вы сделали покупку на Х рублей, теперь вы покупатель дня. Если в течение дня никто не купит на б о льшую сумму, вы получите приз – приглашение на двоих на турнир по пляжному волейболу».
После того, как кто-то совершал покупку на б о льшую сумму, этот же покупатель получал сообщение: «Недавно была совершена покупка на сумму Х+У рублей. Вам не хватает У+1 рублей, чтобы получить приз дня». Как мы написали выше, принятие решения о повторной покупке требовало от 1,5 часа до нескольких дней (если покупатели боролись за приз недели). А общее количество денег, истраченное покупателями на повторные покупки, было в 1,8 раза больше первоначальной суммы. То есть на каждые 1000 рублей азартные покупатели доставали из кошелька еще по 1800 рублей (в среднем). Если покупатель не реагировал и не покупал повторно, больше ему сообщений не приходило. А тем, кто делал повторные покупки, приходили либо сообщения о лидерстве, либо сообщения о том, что пока он решился на следующую покупку, сумма покупок лидера дня/недели/месяца подросла.
Мотивационный механизм вовлечения был довольно простым. Однако включал в себя ряд особенностей:
1. Старт акции пришелся на эмоционально значимое для многих петербуржцев событие (санкт-петербургский карнавал).
2. Количество сообщений после регистрации не было избыточным. Покупателю сообщали его место в гонке лидеров. Если человек занимал, а затем терял лидерские позиции, ему сообщалось, насколько (на какую сумму покупки) он отстает от лидера. Если покупатель на это не реагировал, больше его не трогали.
3. Тренинг персонала помог продавцам активно стимулировать покупателей. Так, продавцы сами могли проконсультировать, как отправить сообщение, сколько стоит сообщение, как закачать картинку и какие есть требования к телефону участников акции. А покупательницам они рекомендовали обратиться за помощью к мужчинам, если возникают сложности в закачке картинок, которые приходили всем в качестве утешительного бонуса. Ведь это прекрасный способ познакомиться или просто получить долю мужского внимания.
4. Возможности сарафанного радио также использовались в акции. Есть особая категория любителей мобильного маркетинга, которые обожают выискивать «слабые места» в акции. В нашей акции «слабым местом» было то, что суммировались покупки, зарегистрированные с одного телефона. Даже если это были покупки разных людей. Это прекрасная возможность для друзей объединиться и зарегистрировать покупки сообща. А также хороший способ для корпоративных закупщиков ювелирных сувениров сделать себе дополнительный бонус. Однако в акции не принимали участие оптовые покупатели. За этим следили сами продавцы.
5. Активная обратная связь помогала самым азартным быть в курсе событий. Многие вводили регистрационные коды повторно. Кто-то хотел просуммировать одну и ту же покупку (так потребители постоянно «тестируют» мобильные сервисы на возможность «обмануть машину»). А другие использовали этот инструмент просто для получения повторной информации о том, какова на данный момент «лидерская сумма покупки». Ведь статистическая система, используемая нами, предоставляла им отчет оперативно, по состоянию на текущий момент. То есть потребители пытались общаться с компанией по поводу акции гораздо чаще и интенсивнее, чем это даже предполагалось механикой акции. И цена сообщения (0,3 usd без налогов) их не останавливала.
6. Закрывающее событие, которое проводилось при поддержке партнера – сети ресторанов «Мама Рома», было проанонсировано при помощи SMS всем победителям дня, недели и месяца. Покупатели с удовольствием посетили это событие, что было дополнительным приятным бонусом для них. (Кстати говоря, анонс события после завершения акции могут делать только компании, имеющие собственные серверные машины. В ином случае этот анонс пришлось бы согласовывать с оператором 4 недели. А условия проведения события могли и поменяться по ходу акции. Нелишне узнать о таких возможностях еще до планирования акции, или же стоит работать только с проверенными и крупными поставщиками услуг такого рода).
[1] Подробное описание акции см. в статье автора: О комиксной рекламе, интерактиве и «лицах» бренда. (Рекламодатель: теория и практика №3/2006)
[2] По результатам исследования портала IXBT.com
[3] За 100% был взят объем продаж microlab на 5 квартал раскрутки бренда. Остальные цифры посчитаны как процент от продаж этой марки за 5 квартал существования ТМ на рынке. 1 квартал – 2 квартал 2002 года, 5 квартал – 2 квартал 2003 года. Примечание: 4 квартал показал наибольший рост, потому что стартовала реклама, созданная совместно с потребителями, т.е. полностью интерактивная. До этого – рост тоже существенный, но это был этап совместного с потребителями проектирования рекламной кампании.
[4] Данные предоставлены компанией «Кенгуру-Мобайл».
[5] Данные предоставлены представителем компании Василием Митченковым.
[6] Все данные по акции предоставлены компанией ООО «АДАМАС «Столичный ювелирный завод».
Людмила Исковских, консультант агентства PRStudio;