какие критерии не могут использоваться для создания аудитории динамического ремаркетинга

Динамический ремаркетинг

Динамический ремаркетинг Google позволяет показывать вашей аудитории рекламу с учетом истории покупок, посещений сайта и демографических данных.

Различные платформы предоставляют его как один из видов рекламы. myTarget, Facebook, Google Ads, Яндекс – все они имеют схожий функционал.

По официальным данным Google:

Вывод: одного посещения пользователя вашего сайта недостаточно для совершения конверсии.

Использование динамического ремаркетинга помогает увеличить количество конверсий на 200-300%, а также снизить цену за конверсию на 15-40% за счет персонализации предложения.

Настройка динамического ремаркетинга тесно связана с таким понятием, как «фид данных», «фид товаров».

Фид (feed) – это файл, в котором содержится подробная информация о каждом товаре в интернет-магазине (название, стоимость, скидка, наличие, id и другие атрибуты).

Преимущества использования фидов:

Основные формата фида – xml, txt (значения в столбцах разделены табуляцией) и yml (только для РФ – формат Яндекс.Маркета).

Существует несколько способов настроить фид:

Загрузите фид с информацией о товарах и услугах, которые вы хотите рекламировать (например, добавьте описания и цены). Чтобы отформатировать файл, используйте шаблон специального фида (формат файла .csv).

В случае с Google Merchant Center вы можете выбрать программу «Динамический ремаркетинг», а далее просто указать ссылку, по которой будет происходить синхронизация товаров и их обновление в определенное время.

Программа Merchant Center

Процесс связки аккаунтов Google Ads и Merchant Center целенаправленно опускается, так как он имеет к Google Analytics второстепенное отношение. Аналогично и с созданием фида товаров, поскольку там есть целый ряд тонкостей и нюансов, которые выходят за рамки данной книги.

Создав фид данных одним из двух способов, переходим к настройке в Google Analytics:

Но перед этим необходимо выполнить еще ряд условий:

Далее нам нужно только определиться с видом деятельности компании (тематикой сайта), поскольку от этого будет зависеть тип фида, пользовательские параметры и форматы объявлений. В него входят:

Специальные параметры

Чтобы информация о тематике сайтов стала доступна в Google Analytics, необходимо:

Специальные параметры ecomm_prodid, ecomm_totalValue и ecomm_pageType

В зависимости от типа бизнеса, используются разные параметры. Подробнее читайте по ссылке.

В нашем примере – это розничная торговля, поэтому параметры будут следующими:

Именно с помощью ecomm_prodid связывается информация об ID из фида данных или коммерческих данных с просмотренной пользователем страницей товара.

Код для библиотеки gtag.js

ecomm_pagetype (необязательный): указывает, на какой странице находится пользователь. Создав списки ремаркетинга с учетом этих данных, вы сможете обращаться к пользователям на любом этапе процесса покупки. Примеры возможных значений: home (главная страница), category (категория), product (товар), cart (корзина), purchase (покупка).

ecomm_totalvalue (необязательный): общая ценность товаров, информацию о которых пользователь просмотрел на сайте. В качестве значения укажите суммарную ценность (сложив значения для всех товаров на странице).

Теперь необходимо изменить код отслеживания Google Analytics на сайте таким образом, чтобы данные по этим параметрам начали собираться. Ниже представлен пример кода для Universal Analytics библиотеки analytics.js. Он будет отличаться от вашего индексом параметра dimension, передаваемым значением и количеством параметров, которые вы добавили (обязательный и необязательные).

Код отслеживания со специальными параметрами

Когда пользователь просматривает товары с тематическим атрибутом (например, женскую одежду, атрибут розничной торговли ecomm_prodid собирает идентификаторы товаров) информация об этом хите поступает в Analytics как специальный параметр. Затем Google отправляет данные в кампанию динамического ремаркетинга Ads, а далее на сайтах-партнерах система выводит человеку рекламное объявление с этим товаром.

Аудитории

При создании списков ремаркетинга вы можете настроить аудитории динамического ремаркетинга, задействовав новые параметры pagetype, отражающие такие категории пользователей:

Вы можете импортировать в аккаунт Google Analytics готовую конфигурацию аудитории ремаркетинга с учетом тематики вашего сайта из официальной справки Google.

Импорт готовой конфигурации для определенной тематики

Динамические атрибуты

Переходим в «Настройки аудитории – Динамические атрибуты». Нажимаем +АТРИБУТ.

Создаем связь с динамическим атрибутом, выбрав вид деятельности, нужное представление и аккаунт Ads.

Создание связи с динамическим атрибутом

На следующем шаге нам предлагают выбрать обязательный атрибут и несколько дополнительных. О том, какие атрибуты следует выбрать для того или иного вида деятельности, вы можете узнать в официальной справке Google.

Динамические атрибуты для розничной торговли

Также в качестве идентификатора товара вы можете использовать Код товара (вместо ecomm_prodid).

Примечание: если вы создаете рекламную кампанию на динамический ремаркетинг в Ads и аккаунты Analytics и Ads связаны, то динамические атрибуты выбранного вида деятельности в Ads могут быть автоматически импортированы в Analytics. Вам не нужно будет вручную их добавлять.

Данные по динамическим атрибутам для каждого вида деятельности представлены в официальной справке Google. Таким образом мы с вами получим готовый набор динамических атрибутов «Розничная торговля».

Набор динамических атрибутов по розничной торговле

После этого в разделе «Пользовательские определения – Пользовательские параметры» появятся наши специальные параметры, созданные на основе динамических атрибутов. Каждый параметр имеет свой уникальный индекс и общую область действия «Hit (обращение)».

Набор динамических атрибутов по розничной торговле

Осталось всего лишь запустить рекламную кампанию на динамический ремаркетинг в Google Ads!

Источник

Какие критерии не могут использоваться для создания аудитории динамического ремаркетинга?

Какие критерии не могут использоваться для создания аудитории динамического ремаркетинга?

Пользователи, которые просматривали страницы с описаниями товаров

Пользователи, которые просматривали страницу с результатами поиска на сайте

Пользователи, которые вернули приобретенный товар

Пользователи, которые посетили главную страницу сайта

Как получить ответ на этот вопрос?

Оказываю помощь в получении сертификатов Яндекса, Google и YouTube.
Занимаюсь SEO-продвижением сайтов с 2013 года.

Всегда рад обратной связи!

Помогаю проходить тесты по сертификациям Яндекса, Гугла и Ютуба. Собираю актуальные вопросы и ответы на тесты по Директу, Метрике, Аналитикс и другим экзаменам.

База вопросов (август 2021)

Помогаю сдать экзамены Яндекса, Google и YouTube

Блог в VK
Блог в Facebook
Блог в Instagram
Блог в Twitter
Блог в Telegram

Источник

Как увеличить эффективность динамического ремаркетинга: подготовка к запуску

Динамический ремаркетинг — это показ рекламных объявлений, которые генерируются специально для конкретного человека с учетом истории его покупок и поведения на вашем сайте.

Практически все специалисты по контекстной рекламе используют этот инструмент, это уже must have. Однако подавляющее большинство настраивает его по остаточному принципу и не использует все возможности.

Если вдуматься, то главный таргетинг — это аудитория, которая настраивается за пару минут. Данные для объявлений берутся из фида, компоновка которого чаще всего лежит на стороне клиента. Всё, что нужно сделать специалисту по рекламе, — настроить связь Merchant Center с аккаунтом Google Ads, создать и настроить кампанию, выбрать аудиторию, шаблон объявления, выставить ставки и бюджеты.

В реалиях digital-агентства подобный объем работ зачастую не превысит и одного часа времени специалиста. Далее дело за малым — постклик-анализ и своевременная реакция.

Однако с точки зрения клиента и его бизнеса, кампания динамического ремаркетинга должна быть куда более стратегически важной, нежели рядовая поисковая. Объясню почему:

Если проанализировать ру-сегмент интернета на предмет успешных кейсов динамического ремаркетинга, то в большинстве своем это будет опыт настройки поисковой рекламы и лишь незначительные крупицы — про сам инструмент «Динамический ремаркетинг». Поэтому в статье мы поговорим о его скрытых возможностях и нестандартных подходах. Не будем углубляться в техническую часть работы — step-by-step настройки описывать не будем. Все инструкции есть в справке Google.

Давайте разберем составляющие успешной кампании динамического ремаркетинга:

При передаче на сторону Google Ads: цена, тип страницы, идентификатор товара, а также произвольные пользовательские параметры (к слову, очень часто ими пренебрегают)

Проблема заключается в том, что все перечисленные пункты попадают в поле компетенций разных специалистов: веб-аналитика, разработчика сайта, специалиста по контекстной рекламе, самого клиента. Сюда также можно добавить и веб-дизайнера, который должен владеть навыками программирования для создания HTML5-шаблонов объявлений.

Каждый из команды обладает определенными навыками, и крайне редко несколько из них встречаются в арсенале одного человека. Получается, что специалисты общаются на разных языках. Поэтому в каждой проектной команде крайне желателен человек, который понимает зоны ответственности всех специалистов и сможет координировать процесс.

Давайте рассмотрим составляющие кампании динамического ремаркетинга подробнее.

Формулирование концепции разберем на примере: динамический ремаркетинг должен возвращать пользователей, купивших зубную щетку с мягкими щетинками неделю назад. В объявлении показывать изображение зубной пасты для кровоточащих десен.

Иными словами, концепция должна отвечать на вопросы:

Главное назначение фида — динамическое наполнение контентом шаблона объявлений (название, цена, фото, скидка и т. д.). Но почему-то специалисты по рекламе часто берут в расчет только обязательные атрибуты, при этом игнорируя необязательные. Также крайне желательно дополнять фид пользовательскими метками — атрибутами custom_label от 0 до 4. Ведь и здесь есть простор для фантазии!

Представим, что у нас на складе мертвым грузом лежат женские блузки нежно-розового цвета. Это остатки прошлой коллекции, которые нуждаются в реализации. Мы можем их продать с помощью динамического ремаркетинга. Генерируем фид этих товаров, указываем атрибут sale_price (цена с учетом скидки), добавляем столбец с атрибутом sale_price_effective_date (диапазон дат скидки). На выходе получаем объявления с блузками, на которых сразу перечеркнута цена, указан размер скидки и ограниченный период ее действия. Вы ведь понимаете, как сильно эти факторы влияют на принятие решения о покупке?

Еще пример. Магазин с нежно-розовыми блузками обладает собственными складами по всему городу и его конкурентное преимущество — скорость доставки товара (клиенты получают заказ в день оформления). Это можно отобразить в объявлении с помощью необязательного атрибута max_handling_time. Он покажет пользователям, что носить блузку нежно-розового цвета они смогут уже сегодня.

Если вы хотите использовать нестандартные сценарии при генерации фида — рекомендуем заглянуть в справку.

Большинство специалистов знают: «Для работы динамического ремаркетинга с сайта следует передавать в Google Ads идентификатор товара, цену и тип страницы, на котором происходило взаимодействие с товаром». При этом единственным обязательным среди них является идентификатор товара. Но чем больше информации мы передадим в Google, тем лучше: для машинного обучения больше данных = лучше итоговая эффективность.

Знали ли вы, что в Google можно передавать абсолютно любую информацию о товаре, а не только цену и идентификатор? Если вернуться к примеру с блузками нежно-розового цвета, то на сторону Google Ads мы можем передавать информацию о цвете товара (розовый) и его размера (S, к примеру).

Давайте немного подумаем, что это нам может дать. Есть девушка, которая выбирает одежду на сайте. Она перешла на страницу блузки нежно-розового цвета. На этом этапе мы получили новую информацию о пользователе: девушка, вероятнее всего, любит нежно-розовый цвет. Далее она выбрала размер S из размерной сетки — теперь мы знаем, какой размер одежды ей нужно предложить. Выбрав размер, она увидела сообщение, что данной блузки нужного размера нет, после чего покинула сайт.

Динамический ремаркетинг тем и ценен, что не отпустит нашего потенциального клиента. Мы покажем этой девушке коллажи из блузок нежно-розового цвета размера S (других моделей), которые есть в наличии. Согласитесь, это сильно повышает наши шансы ее вернуть на сайт?

В данном сценарии необязательные динамические атрибуты (цвет и размер) выполняют следующие функции:

Однако не следует забывать, что вы можете так сильно дробить аудиторию только в случае, если на сайт приходит большое количество трафика. В противном случае выборка по аудитории будет слишком мала, и реклама не заработает. Этот момент стоит учесть на этапе разработки концепции кампании.

Все мы представляем, как выглядит коллаж из товаров — динамический ремаркетинг преследует каждого в любой рекламной системе. Некоторые «витрины» — сухие, невзрачные, иногда даже с поехавшей версткой. Другие — в брендированных цветах, с качественными фотографиями, заточенными именно для отображения на баннере.

Пример из жизни. Магазин, на сайте которого я подбирал конкретную зимнюю куртку, догнал меня объявлением об этом товаре. Мне предлагали два изображения: стандартный вид товара на белом фоне и куртка на мужчине. При этом сама верстка объявления была выдержана в фирменных тонах магазина: с логотипом, шрифтом и подобными мелочами, которыми большинство рекламодателей пренебрегают. Куртку я так и не купил, но признаюсь, что меня сильно впечатлило то, насколько скрупулезно специалисты подошли к верстке динамического объявления. Берите на вооружение!

Если у вас нет веб-дизайнера, то вам поможет Google Web Designer. Это графический редактор для создания качественных HTML5-объявлений различных форматов. Инструкция по созданию есть в справке Google.

В следующей статье мы рассмотрим оставшиеся два компонента: настройку кампании на стороне Google Ads и углубимся в пост-клик анализ. Также расскажем про оптимизацию рекламных кампаний динамического ремаркетинга.

Не бойтесь искать нестандартные подходы! Не думайте, что все «золотые жемчужины уже подняты со дна» — если ваши конкуренты не делают этого, сделайте вы. Возможно, вы придумаете такую концепцию динамического ремаркетинга, которая на тестовом бюджете покажет баснословно высокий показатель ROI. Останется дело за малым — масштабировать успех.

Если вы не до конца понимаете идею и возможности инструмента, то для начала попробуйте придумать концепцию. Абстрагируйтесь от фидов, динамических параметров и прочих технических моментов. Когда ваши наброски будут готовы — обратитесь к техническим специалистам за помощью. Ваш план точно будет реализован!

Источник

Как увеличить эффективность динамического ремаркетинга: подготовка к запуску

Несмотря на то, что динамический ремаркетинг в Google Ads — must have инструмент для рекламодателей, многие настраивают его по остаточному принципу и не используют все возможности. Веб-аналитик в i-Media Алексей Жарий в своем руководстве подробно описал шаги по созданию успешной ремаркетинговой кампании: от постановки задач и работы с фидом до оформления объявлений.

Динамический ремаркетинг — это показ рекламных объявлений, которые генерируются специально для конкретного человека с учетом истории его покупок и поведения на вашем сайте.

Практически все специалисты по контекстной рекламе используют этот инструмент, это уже must have. Однако подавляющее большинство настраивает его по остаточному принципу и не использует все возможности.

Если вдуматься, то главный таргетинг — это аудитория, которая настраивается за пару минут. Данные для объявлений берутся из фида, компоновка которого чаще всего лежит на стороне клиента. Всё, что нужно сделать специалисту по рекламе, — настроить связь Merchant Center с аккаунтом Google Ads, создать и настроить кампанию, выбрать аудиторию, шаблон объявления, выставить ставки и бюджеты.

В реалиях digital-агентства подобный объем работ зачастую не превысит и одного часа времени специалиста. Далее дело за малым — постклик-анализ и своевременная реакция.

Однако с точки зрения клиента и его бизнеса, кампания динамического ремаркетинга должна быть куда более стратегически важной, нежели рядовая поисковая. Объясню почему:

В аудиторию попадают пользователи, которые пришли на сайт с других источников (органика, CPA, соцсети и т. д.). Соответственно, качественно настроенная реклама динамического ремаркетинга будет закрывать незавершенные сделки вне зависимости от того, откуда пришел пользователь.

В 99% случаев посадочная страница кампании динамического ремаркетинга — карточка товара. Это значит, что пользователь уже на том этапе воронки, когда для завершения сделки осталось лишь «рукой подать».

Динамический ремаркетинг взаимодействует с клиентской базой. Такой возможностью не могут похвастаться поисковые кампании, нацеленные на продажу «здесь и сейчас».

Если проанализировать ру-сегмент интернета на предмет успешных кейсов динамического ремаркетинга, то в большинстве своем это будет опыт настройки поисковой рекламы и лишь незначительные крупицы — про сам инструмент «Динамический ремаркетинг». Поэтому в статье мы поговорим о его скрытых возможностях и нестандартных подходах. Не будем углубляться в техническую часть работы — step-by-step настройки описывать не будем. Все инструкции есть в справке Google.

Давайте разберем составляющие успешной кампании динамического ремаркетинга:

фид и уровень детализации описаний каждого товара;

динамические параметры и продуманные события;

При передаче на сторону Google Ads: цена, тип страницы, идентификатор товара, а также произвольные пользовательские параметры (к слову, очень часто ими пренебрегают).

корректная настройка кампаний на стороне Google Ads;

постклик и дальнейшая оптимизация.

Проблема заключается в том, что все перечисленные пункты попадают в поле компетенций разных специалистов: веб-аналитика, разработчика сайта, специалиста по контекстной рекламе, самого клиента. Сюда также можно добавить и веб-дизайнера, который должен владеть навыками программирования для создания HTML5-шаблонов объявлений.

Каждый из команды обладает определенными навыками, и крайне редко несколько из них встречаются в арсенале одного человека. Получается, что специалисты общаются на разных языках. Поэтому в каждой проектной команде крайне желателен человек, который понимает зоны ответственности всех специалистов и сможет координировать процесс.

Давайте рассмотрим составляющие кампании динамического ремаркетинга подробнее.

Концепция: определяем задачи и цели

Формулирование концепции разберем на примере: динамический ремаркетинг должен возвращать пользователей, купивших зубную щетку с мягкими щетинками неделю назад. В объявлении показывать изображение зубной пасты для кровоточащих десен.

Иными словами, концепция должна отвечать на вопросы:

Какую аудиторию используем? — Аудиторию пользователей, купивших щетку неделю назад.

При каких сценариях на сайте мы передаем динамические параметры? — При оформлении заказа.

Какие динамические параметры мы передаем? — В качестве идентификатора товара мы передаем ID дополняющего товара — зубной пасты, а в качестве дополнительного пользовательского параметра мы передаем тип зубной щетки — с мягкими щетинками.

Какова цель динамического ремаркетинга? — Увеличить доход с пользователя через допродажи текущим клиентам.

По какому KPI будем определять успех кампании? — Относительный прирост дохода на пользователя, купившего зубную щетку, минимум в 20%.

Фид: заполняем все доступные атрибуты

Главное назначение фида — динамическое наполнение контентом шаблона объявлений (название, цена, фото, скидка и т. д.). Но почему-то специалисты по рекламе часто берут в расчет только обязательные атрибуты, при этом игнорируя необязательные. Также крайне желательно дополнять фид пользовательскими метками — атрибутами custom_label от 0 до 4. Ведь и здесь есть простор для фантазии!

Представим, что у нас на складе мертвым грузом лежат женские блузки нежно-розового цвета. Это остатки прошлой коллекции, которые нуждаются в реализации. Мы можем их продать с помощью динамического ремаркетинга. Генерируем фид этих товаров, указываем атрибут sale_price (цена с учетом скидки), добавляем столбец с атрибутом sale_price_effective_date (диапазон дат скидки). На выходе получаем объявления с блузками, на которых сразу перечеркнута цена, указан размер скидки и ограниченный период ее действия. Вы ведь понимаете, как сильно эти факторы влияют на принятие решения о покупке?

Еще пример. Магазин с нежно-розовыми блузками обладает собственными складами по всему городу и его конкурентное преимущество — скорость доставки товара (клиенты получают заказ в день оформления). Это можно отобразить в объявлении с помощью необязательного атрибута max_handling_time. Он покажет пользователям, что носить блузку нежно-розового цвета они смогут уже сегодня.

Если вы хотите использовать нестандартные сценарии при генерации фида — рекомендуем заглянуть в справку.

Читайте больше о фидах

Динамические параметры на максимум

Большинство специалистов знают: «Для работы динамического ремаркетинга с сайта следует передавать в Google Ads идентификатор товара, цену и тип страницы, на котором происходило взаимодействие с товаром». При этом единственным обязательным среди них является идентификатор товара. Но чем больше информации мы передадим в Google, тем лучше: для машинного обучения больше данных = лучше итоговая эффективность.

Знали ли вы, что в Google можно передавать абсолютно любую информацию о товаре, а не только цену и идентификатор? Если вернуться к примеру с блузками нежно-розового цвета, то на сторону Google Ads мы можем передавать информацию о цвете товара (розовый) и его размера (S, к примеру).

Давайте немного подумаем, что это нам может дать. Есть девушка, которая выбирает одежду на сайте. Она перешла на страницу блузки нежно-розового цвета. На этом этапе мы получили новую информацию о пользователе: девушка, вероятнее всего, любит нежно-розовый цвет. Далее она выбрала размер S из размерной сетки — теперь мы знаем, какой размер одежды ей нужно предложить. Выбрав размер, она увидела сообщение, что данной блузки нужного размера нет, после чего покинула сайт.

Динамический ремаркетинг тем и ценен, что не отпустит нашего потенциального клиента. Мы покажем этой девушке коллажи из блузок нежно-розового цвета размера S (других моделей), которые есть в наличии. Согласитесь, это сильно повышает наши шансы ее вернуть на сайт?

В данном сценарии необязательные динамические атрибуты (цвет и размер) выполняют следующие функции:

Однако не следует забывать, что вы можете так сильно дробить аудиторию только в случае, если на сайт приходит большое количество трафика. В противном случае выборка по аудитории будет слишком мала, и реклама не заработает. Этот момент стоит учесть на этапе разработки концепции кампании.

Объявления: следим за версткой и оформлением

Все мы представляем, как выглядит коллаж из товаров — динамический ремаркетинг преследует каждого в любой рекламной системе. Некоторые «витрины» — сухие, невзрачные, иногда даже с поехавшей версткой. Другие — в брендированных цветах, с качественными фотографиями, заточенными именно для отображения на баннере.

Пример из жизни. Магазин, на сайте которого я подбирал конкретную зимнюю куртку, догнал меня объявлением об этом товаре. Мне предлагали два изображения: стандартный вид товара на белом фоне и куртка на мужчине. При этом сама верстка объявления была выдержана в фирменных тонах магазина: с логотипом, шрифтом и подобными мелочами, которыми большинство рекламодателей пренебрегают. Куртку я так и не купил, но признаюсь, что меня сильно впечатлило то, насколько скрупулезно специалисты подошли к верстке динамического объявления. Берите на вооружение!

Если у вас нет веб-дизайнера, то вам поможет Google Web Designer. Это графический редактор для создания качественных HTML5-объявлений различных форматов. Инструкция по созданию есть в справке Google.

Заключение

В следующей статье мы рассмотрим оставшиеся два компонента: настройку кампании на стороне Google Ads и углубимся в пост-клик анализ. Также расскажем про оптимизацию рекламных кампаний динамического ремаркетинга.

Не бойтесь искать нестандартные подходы! Не думайте, что все «золотые жемчужины уже подняты со дна» — если ваши конкуренты не делают этого, сделайте вы. Возможно, вы придумаете такую концепцию динамического ремаркетинга, которая на тестовом бюджете покажет баснословно высокий показатель ROI. Останется дело за малым — масштабировать успех.

Если вы не до конца понимаете идею и возможности инструмента, то для начала попробуйте придумать концепцию. Абстрагируйтесь от фидов, динамических параметров и прочих технических моментов. Когда ваши наброски будут готовы — обратитесь к техническим специалистам за помощью. Ваш план точно будет реализован!

Источник