какие методы сбора информации бывают
Методология сбора информации
Каждый руководитель знает, что стратегически важные решения должны основываться на всестороннем анализе имеющейся информации. Но в современном мире при огромном количестве информации бывает чрезвычайно сложно найти конкретный ответ на свой вопрос. Ведь поток информации, с которым нам всем приходится ежедневно иметь дело, неуклонно растет.
Проблемы, с которыми можно столкнуться при сборе информации, можно обойти путем адекватной подготовки процесса сбора информации и применения правильных методов по сбору и анализу. Предлагаем вам рассмотреть следующий методический подход для работы с информацией.
Проблемы сбора информации
Неопределенность — для принятия стратегических решений необходима информация о будущем. По большей части, однако, точные прогнозы часто основаны на неопределенных (бездоказательных) предположениях.
Сложность — будущие события часто зависят от множества различных факторов, которые влияют друг на друга. Даже если сами связи очевидны, небольшие отклонения в одном факторе могут привести к совершенно разным конечным результатам.
Субъективность (предвзятость) — проведением анализа занимаются люди, которые имеют субъективное восприятие мира и фильтруют информацию в соответствии со своим опытом, способностями или предпочтениями.
Методы сбора информации
Существует множество методов сбора информации. Для качества информации, получаемой с точки зрения предполагаемой цели, и для затрат на сбор информации крайне важно использовать правильные методы.
Качество информации
Прежде чем начать собирать информацию, необходимо рассмотреть (и желательно записать) с какой целью требуется собрать информацию. Анализы, которые «относятся к теме», но не дают большой выгоды для принятия решения, не имеют значения и не должны использоваться в смысле эффективного использования ресурсов.
Срок действия и актуальность
Информация, которая ближе всего по временной шкале к началу сбора, должна быть собрана в первую очередь. Устаревшие исследования не должны использоваться при проведении анализа.
Надежность и достоверность
Ошибки обследования, измерения и оценки должны быть сведены к минимуму. Необходимо включать параллельное использование различных измерительных инструментов (для обеспечения согласованности) или повторение исследования в разное время (для обеспечения стабильности). Во многих случаях простая проверка достоверности уже может показать слабые стороны полученной информации.
Объективность
Зависимость результатов от “человеческого фактора” должна быть сведена к минимуму. Это особенно верно для информации, которую можно трактовать под различным углом.
Этапы сбора и анализа информации
Подготовка
Вначале формулируется вопрос, на который необходимо получить ответ. Например, «анализ привлекательности китайского рынка» с точки зрения российского производителя нефтехимической продукции можно разбить на следующие вопросы:
Создание различных диаграмм может помочь в процессе структурирования и наглядной визуализации тенденций.
На основе оперативной проблемы должен быть подготовлен план анализа. Он включает в себя модели и методы анализа, которые будут использоваться, с учетом существующего информационного статуса, а также времени и ресурсов.
Подход, основанный на гипотезах, часто оказывается полезным. Для каждого из рассматриваемых вопросов разрабатывается гипотеза, которая состоит из утверждения, считающимся наиболее вероятным. Пример: «Гипотеза: поставки в Китай резко возрастут, поскольку будут наращиваться как локально высокие нефтехимические мощности, так и избыточные мощности на Ближнем Востоке, что приведет к увеличению импорта».
Сбор данных
Во время последующего выполнения сбора данных необходимо соблюдать осторожность, чтобы минимизировать влияние источников ошибок, описанных выше. Информация может быть получена как из первичных, так и из вторичных источников данных.
Поскольку фактическое обследование или оценка часто показывает качество полученной информации, может возникнуть необходимость в корректировке процедуры анализа. Например, использовать дополнительные вторичные источники или специальные методики для проверки полученных результатов.
Первичные и вторичные источники информации
Источники информации могут быть классифицированы как первичные или вторичные.
Если информация для стратегического анализа собирается независимо от проведенных ранее исследований, то это называется сбор первичных данных. Однако по многим вопросам имеет смысл прибегнуть к уже имеющейся информации, так называемым вторичным данным, которые ранее собирались для аналогичных или других целей. Их преимущество состоит в том, что они доступны и зачастую дешевле. Однако часто эта информация недостаточно актуальна или не подходит для рассматриваемой проблемы.
Внутренние источники
Внешние источники
Оценка и интерпретация данных
Теперь следует провести оценку и интерпретацию полученной информации. Первоначально она состоит из объединения, суммирования и обработки данных. Для этой цели доступны многочисленные статистические методы. Из большого количества собранных данных необходимо сделать итоговые выводы. Поскольку целью анализа является картина будущего развития, часто используется метод представления тренда. Это основано на предположении, что события из прошлого будут продолжаться в будущем.
Методы сбора данных
Методы сбора данных. Сбор вторичной информации может осуществляться кабинетными методами.
Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации подразделяются на:
Сбор первичной информации может осуществляться полевыми методами.
Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения. Полевые исследования включают в себя следующие методы:
Методы сбора данных можно также подразделить на количественные и качественные исследования.
Количественные исследования
Количественные методы основаны прежде всего на точном исполнении статистических процедур. Их основное преимущество — большой охват респондентов, обработка данных с помощью современных программных продуктов, возможность глобальных обобщений, что обеспечивается репрезентативностью выборки.
Количественные методы используются для различных целей:
В рамках количественных исследований можно задавать и другие вопросы, поддающиеся стандартизации.
Методы количественных исследований:
С помощью программного обеспечения, например NIPO, разработанного голландским институтом NIPO the market research institute и применяемым во многих исследовательских фирмах Западной Европы, можно организовать «безбумажную» технологию опроса (номера телефонов, тексты вопросов появляются на экране оператора-интервьюера), сформировать выборку телефонных номеров для каждого опроса, установить и контролировать квоты выборки, контролировать ход интервью на каждом рабочем месте.
Омнибусы. В условиях кризиса наиболее выгодный способ сбора информации — участие в «омнибусе». «Омнибус» — это исследование, проводимое по заказу нескольких компаний, каждая из которых может поместить в нем свои вопросы. Участие в таком опросе дает возможность получить качественные и оперативные данные без большого вложения средств.
Качественные исследования
Основное достоинство качественных исследований состоит в том, что они позволяют лицу, принимающему маркетинговое решение, увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товара, услуги, рекламы и понять причины потребительских установок. С помощью качественных исследований можно в сжатые сроки заглянуть в самую суть проблемы, увидеть многообразные, нестандартные варианты ее решения и понять, чего действительно хочет и ждет именно ваш потребитель.
Качественные исследования — это зеркало, в котором отражаются постоянно меняющиеся запросы, тенденции, эмоции, мысли, отношения, формирующие потребительское поведение. С помощью качественных исследований можно избежать ошибок при создании имиджа продукта, услуги, концепции рекламной кампании; это наиболее экономичный способ получить максимальную отдачу от денег, вкладываемых в рекламную кампанию.
Существует четыре основных подхода к проведению качественных исследований:
Каждый из этих методов предназначен для решения определенного типа проблем. Важно знать, какая проблема стоит перед клиентом, чтобы правильно выбрать пути ее решения. Тип проблемы будет определять подход к построению выборки, к виду интервьюирования (глубинное интервью или фокус-группа), анализу данных и написанию отчета.
Основные типы качественных исследований:
исследования при выведении нового продукта на рынок:
позиционные исследования:
исследование потребительского поведения:
исследования в области рекламы:
разлитые виды группового тестирования:
Основные методики моделирования фокус-групп:
Проективные методы, применяемые в качественных исследованиях:
Очень результативным бывает прием противопоставления того, что люди
«говорят», тому, что они действительно «думают». Этот прием особенно интересен при изучении средств массовой информации, когда респондент идентифицирует себя с любимой радиостанцией, газетой, журналом и т. п.;
Следует заметить, что фокус-группы и глубинные интервью — это специфические виды исследования, которые, безусловно, не могут ответить на все вопросы, существующие в области маркетинга.
В частности, их нецелесообразно использовать для:
Качественные исследования ни в коей мере не заменяют исследований, в которых необходима количественная оценка или репрезентативная выборка.
М1Х-методики
Mix-методики позволяют сравнительно быстро оценить рассматриваемую проблему с разных точек зрения. Эти методы разработаны на стыке количественных и качественных исследований.
Mix-методики особенно эффективны, когда от маркетолога требуется принятие обоснованного решения при дефиците финансовых и временных ресурсов. Данные подобных исследований позволяют понять, будет ли иметь успех у потребителя предложенный вариант рекламы, упаковки или самого продукта. То есть этот оперативный метод позволяет получить картину восприятия потребителем целевого рынка из первых рук.
Основные разновидности mix-методик:
In Hall Test. Этот метод позволяет опросить большее количество человек, чем при фокус-группе (100-200 человек), но в то же время мнения респондентов фиксируются в более свободной форме, чем при стандартизированном интервью (телефонный опрос, личные интервью). Таким образом, появляется возможность сочетать количественную оценку с качественной.
При проведении опроса методом «In Hall Test» рекрутинг участников проводится на улице согласно квотной половозрастной выборке. Анкета начинается со скрининга, что позволяет производить отбор респондентов по стандартным критериям, после чего их приглашают в помещение, оборудованное для проведения такого рода опросов. Опрос проводится по специально разработанной анкете с большим количеством открытых вопросов.
Это позволяет получить субъективное мнение респондента, не ограниченное предварительно заданными рамками. В дальнейшем ответы классифицируются по наиболее часто встречающимся признакам. Специально обученные интервьюеры опрашивают каждого респондента индивидуально, что позволяет избежать влияния на ответы мнения остальных участников опроса.
Такая методика отличается от личных интервью по месту жительства возможностью полного контроля хода исследования и большим удобством при демонстрации визуального материала. Обеспечивается полная анонимность опрашиваемых, которая особенно важна для получения непредвзятого мнения респондентов о предмете исследования. Данные подобных исследований позволяют понять, будет ли иметь успех у потребителей предложенный вариант продукта или рекламы.
In Home Test. Данная методика отличается от In Hall Test тем, что исследование проводится на дому у респондентов с использованием маршрутно-адресной выборки. Такие исследования могут проходить в несколько этапов; при этом обычно проводится тестирование товаров в привычной для респондентов обстановке. Особенно эффективны подобные исследования в тех случаях, когда для использования продукта необходимо относительно длительное время и специальные условия (например, стиральный порошок, сигареты и т. п.).
By Car Test. Этот метод опирается на процедуру глубинного интервью. Это сравнительно новый вариант исследования, и например, в Санкт-Петербурге на данный момент единственная компания, владеющая им, — Сотсоп 2. Алгоритм исследования предполагает использование автомобиля, который движется по заранее оговоренному с заказчиком маршруту. В процессе движения исследуется эффективность наружной рекламы и оформления витрин. Отличие этого метода от обычного качественного интервью заключается в том, что интервью «by car» в 2-3 раза продолжительнее и состоит из нескольких этапов.
Метод By Car Test позволяет:
Мировая практика свидетельствует о необходимости применения интегрированных баз данных в практике маркетинговых исследований. Крупным производителям и рекламным агентствам такие базы необходимы для того, чтобы они имели возможность анализировать конъюнктуру и динамику конкурентного рынка.
Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах.
Исследование TGI (Индекс целевых групп) впервые было проведено в 1969 году английской фирмой BMRB International и оказалось настолько удачным, что не только дожило до наших дней, но и успешно распространилось по всему миру.
На сегодняшний день TGI является одним из основных источников информации в мировой маркетинговой практике. В 1995 году компания Comcon 2 получила эксклюзивную лицензию на проведение TGI и адаптировала анкеты для российских условий.
R-TGI (российский индекс целевых групп) — единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее требованиям технологий проведения TGI. От более поздних разработок в этой области он отличается гораздо большим объемом выборки, обширной географией и точным соблюдением всех правил проведения такого исследования.
Методы сбора информации. Для сбора данных применяется комбинированная технология:
Виды и методы сбора информации для маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.
Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится кответу на пять основных вопросов.
По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичныеисследования (field research).
I. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.
Внутренние источники — это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:
Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая).
II. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.
Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью — интервьюер.
1. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:
3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.
4. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.
5. Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.
7. Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.
В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:
Наблюдение с участием исследователя — когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т. д.
Безучастия исследователя — когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.
Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.
Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.
В любом случае в результате внедрения полученных результатов должен быть получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.
Хватит гуглить ответы на профессиональные вопросы! Доверьте их экспертам «Клерка». Завалите лучших экспертов своими вопросами, они это любят!
Ответ за 24 часа (обычно раньше).
Вся информация про безлимитные консультации здесь.
Методы сбора информации
После определения типа необходимой информации следует выбрать методы сбора данных. По сравнению с первичными данными вторичные данные собирать значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы.
Кaчecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят.
1. Глyбиннoe интepвью (фокус-группа)
Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.
2. Индивидуальное интервью — интервью, в котором участвует только корреспондент (психолог) и респондент (испытуемый).
3. Пpoeкциoнные мeтoды.
Пpи иcпoльзoвaнии пpoeкциoнныx мeтoдoв pecпoндeнты пoмeщaютcя в oпpeдeлeнныe имитиpyeмыe cитyaции в нaдeждe нa тo, чтo pecпoндeнты выcкaжyт тaкyю инфopмaцию o ceбe, кoтopyю нeвoзмoжнo пoлyчить пpи пpoвeдeнии пpямoгo oпpoca, нaпpимep, oтнocитeльнo пoтpeблeния нapкoтикoв, aлкoгoля, пoлyчeния чaeвыx и т.п. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
4. Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз, cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнo извлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe.
Нaблюдeниe являeтcя вecьмa тpyдoeмким мeтoдoм. Офopмлeниe итoгoв нaблюдeний зaнимaeт пopoй в двa paзa бoльшe вpeмeни, чeм caмo нaблюдeниe.
Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвки нaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным, т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeний фикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п.
5. Имитационное моделирование — это метод исследования, при котором изучаемая система заменяется моделью с достаточной точностью описывающей реальную систему и с ней проводятся эксперименты с целью получения информации об этой системе. Экспериментирование с моделью называют имитацией (имитация — это постижение сути явления, не прибегая к экспериментам на реальном объекте).
Имитационное моделирование — это частный случай математического моделирования
Имитационная модель — логико-математическое описание объекта, которое может быть использовано для экспериментирования на компьютере в целях проектирования, анализа и оценки функционирования объекта.
Кoличecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв.
Личный опрос может проводиться с использованием анкеты, выданной респонденту. Здесь важно установить репрезентативную выборку. Возможен также блиц-опрос. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике.
Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.
3. Физиологические и механические измерения.
Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.
При механических измерениях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение. Например, изучение предпочтений членов семьи в отношении телевизионных передач гораздо проще осуществить с помощью аудиометра.