какие могут быть метрики у продукта
Метрики продукта.Внешние и внутренние особенности
В данной статье речь пойдет о ключевых метриках продукта. Для чего и кому нужны внутренние и внешние показатели. Как происходит подбор необходимых метрик для любого продукта.
Что такое метрики продукта?
Рассмотрим ключевые и универсальные метрики для любого продукта:
Рассмотрим несколько вариантов расчета LTV.
1. LTV1 =(Доход от клиента)- (затраты на привлечение и удержание)
2. LTV2 =(Средняя стоимость продажи)*(среднее число продаж в месяц)*(сколько месяцев удерживается клиент)
Retention rate отражает сколько клиентов за определенный период остались с продуктом.Измерять можно в коэффициенте удержания за неделю, месяц, год. Именно Retention rate определяет в бизнесе потенциал роста и влияет на метрики монетизации.
Рассчитывается по формуле (Джеффа Хэдена)
Метрика указывающая на коэффициент оттока клиентов. Разделяется в основном на Customer churn и Revenue churn.
Эта метрика показывает, сколько клиент проводит времени в продукте, отслеживая частоту посещений и качество целевых действий. Больше применима для мобильных приложений.
Что такое внутренние метрики?
Под внутренними (или операционными) метриками продукта подразумеваются показатели, которые помогают понять как повлияли те или иные изменения на пользователя (клиента). Оценить изнутри результат работы команды, опираясь на данные этих метрик. Вырабатывать и проверять новые гипотезы, для максимального улучшения качества продукта.
Что такое метрики роста (внешние)?
Необходимо учитывать тип продукта, так как даже одна и таже метрика будет иметь разное значение для разных продуктов.
Следуя данным рекомендация, вам не составит большого труда, определиться с метриками продукта, над которым вы работаете.
Как продакт-менеджеру найти метрику роста и свести Unit-экономику
В преддверии старта практического онлайн-курса «Product manager» состоялся открытый урок с Сергеем Колосковым, продакт-менеджером Ozon. Участники научились находить метрики роста и строить аналитику вокруг них, а также считать и сводить unit-экономику. В этой статье мы приводим расшифровку занятия и полезные схемы и примеры из презентации.
Ключевые продуктовые метрики
Бизнес метрики описывают успешность компании: выручка и средняя выручка с пользователя, прибыль, маржа, объем реализованной продукции. Продуктовые метрики характеризуют поведение пользователей и экономику продукта.
На что должен смотреть Product-менеджер:
Все метрики складываются по принципу пирамиды, т.е. это иерархия от оперативных до верхнеуровневых метрик, классифицированных для отражения разных аспектов бизнеса. Строгой структуры у пирамиды нет, каждый раз она формируется под цели конкретной организации и продукта.
Одна из ключевых задач Продакт менеджера — правильно определить из метрик главные. Например, задачка — есть 2 проекта:
Правильный менеджер бы сказал, что информации недостаточно, чтобы принять решение. Во-первых, не известно, приведет ли проект А аудиторию именно покупателей. Во-вторых, возможно, продукт покупают лишь 1 раз за всю жизнь, поэтому «умирание потребителя» не столь важный в этом случае показатель.
Другой пример: сайт сервиса подбора частных специалистов в сфере бытовых услуг. Какие метрики будем считать для продукта? Это может быть конверсия в заказы, средний чек одного пользователя или возвращаемость мастеров.
Пирамида метрик для метрики роста (North Star) на примере Ozon
Обратите внимание, что на разные KPI влияют разные продуктовые инициативы.
Выявить метрику роста поможет чек-лист вопросов:
Ценность: Отражает ли эта метрика опыт пользователя в отношении основной ценности продукта?
AHA-Момент: Отражает ли она тот момент, когда пользователи впервые ощущают основную ценность продукта?
Бизнес: Это единственное, что показывает, что бизнес движется в правильном направлении?
Аналитика: Метрика показывает уровень фактического взаимодействия и активности?
Стратегия: Связана ли метрика с долгосрочной ценностью вашего продукта?
Таблица ниже — метрики роста, которые описал Сергей Колосков для широко известных продуктов (в telegram-канале Fresh Product manager):
среднее
Количество активных чатов на юзера
(активных — обновленных не более месяца
назад), количество отправленных писем
Ежедневная
пользовательская активность, время,
проведенное в ленте
Время
просмотра на количество просмотров
роликов, количество уникальных просмотров
видео на пользователя
Дневное,
недельное и месячное количество
отправителей сообщений.
Доля
времени за смену, когда водитель везёт
пассажир, заработок водителя за час
смены
Время
пользователей, проведённое в ленте,
ежедневная пользовательская активность,
связь с 7 друзьями в течение первых 10
дней пользования соцсетью
Количество
входов, количество отправленных писем
Количество
забронированных ночей в день/месяц/год,
конверсия в бронирование на посетителя
Время
прослушивания музыки
Конверсия
в покупку, процент брошенных корзин,
средняя стоимость заказа
Показатель
количества просмотров у подписчиков и
количества часов просмотренного контента
в месяц
Количество
прослушанных треков на юзера
Количество
забронированных ночей в день/месяц/год
Время,
проведенное за чтением на ресурсе
Количество
прочитанных страниц на юзера
Конверсия
в следующее обучение в течение месяца
Количество
поездок за неделю/месяц/год, время подачи
Количество
регистраций, заказов и конверсию из
регистраций в покупку.
Количество
покупок на подписчика prime
Количество
покупок на пользователя
Кол-во
free-аккаунтов с более чем 3 активных
пользователей в неделю
Количество
коллег, коммуницирующих в течение
дня/недели/месяца
Количество
вопросов, на которые пользователь
отвечает
Время
пользователей, проведённое в ленте,
ежедневная пользовательская активность
Метрика роста — всегда выходная метрика.Выходные метрики — это показатели, которые демонстрируют конкретный результат от проделанной работы, в то время как входные метрики отражают выполненные действия. Например, количество заявок или время, проведенное в приложении.
Следующая задачка: выявить метрику роста Google Drive. Согласно концепции продукта, пользователь бесплатно может хранить до 15 GB. Дополнительный объем в облаке уже платный. Поэтому, можно сказать однозначно, что здесь метрика роста — количество аккаунтов с файлами общим весом в 15 GB.
Аналогичная задача для соц.сети TikTok. Только здесь нужно учесть другой вид монетизации — просмотр рекламы. В данном случае метрика роста — количество просмотров, время, проведенное пользователем в день. Иногда ВЫХОДные метрики путают с ВХОДными метриками вроде количества создаваемого контента в соц.сети, удобства загрузки видео и т.д.
Метрики роста бессмысленны без финансовой успешности.
Если посмотреть полную воронку каналов продаж и коммуникаций E-commerce продукта, то можно увидеть, что она состоит из нескольких крупных блоков:
Ниже можно изучить схему управления онлайн-магазинов, которая в принципе применима и к большинству IT-продуктов.
LTV и CAC — две ключевые метрики продукта
В отличие от метрик роста LTV и CAC — метрики, которые в конечном итоге определяют финансовую успешность продукта.
LTV (Live Time Value) — деньги, которые средний пользователь тратит в вашем продукте за все время его использования.
CAC (Customer Acquisition Cost) — ваши затраты на привлечение среднего пользователя.
Вовлеченность описывается следующими этапами в жизненном цикле пользователя:
Unit-экономика — это продукт
Существует простая формула для расчета выгодности продукта:
User Acq * (-CPA + AMPU) = Profit
CPA — стоимость привлечения пользователя
AMPU — средний доход с привлеченного пользователя
User Acq — количество пользователей, активировавших взаимодействие с продуктом
Пример ниже наглядно иллюстрирует, как работает эта формула на практике:
Unit-экономика раскладывается на метрики для выявления «узких» мест. Продакт менеджеры используют Unit-экономику, как инструмент, который помогает обнаружить, на какие параметры можно повлиять, чтобы улучшить рентабельность продукта.
Выглядит это примерно так: менеджер раскладывает все расходы и конверсии и ищет решения, что можно сократить, а что вырастить, и как это повлияет на операционный доход.
Еще несколько лайфхаков по unit-экономике
Готовые сервисы. Если Вы введёте в Яндексе “Unit-экономика калькулятор”, то легко найдёте сайты, где Вам нужно будет вбить только цифры для подсчёта маржинальной прибыли.
Отдельные каналы. Чтобы наверняка понять результат, оценивайте его в отдельности по каждому каналу рекламы. Ведь именно реклама откусывает большой кусок расходов.
По продуктам. Если у Вас большой спектр продуктов, то оценивайте юнит-экономику по каждому в отдельности или хотя бы по каждой в отдельности группе.
Конверсия. Чтобы улучшить финальную цифру, работайте над конверсией. Именно этот показатель тут не учитывается напрямую, хотя он участвует в итоге.
Срок окупаемости. Если в первый месяц юнит-экономика не выходит в плюс (у Вас рекурентные платежи), то просчитайте период когда это произойдёт (CAC Payback) по формуле CAC / MRR –ACS.
Самый простой способ поиска узких мест — это попытка ответить на вопрос «Что мешает нам вырастить продажи в 5 раз?» Среди наиболее распространенных ответов обычно встречаются:
Первое занятие уже сегодня 27 апреля, поэтому если давно подумывали попробовать себя в управляющей должности — в течение этой недели можно присоединиться. Ловите удачный момент освоить недостающие знания. Сейчас следующую неделю OTUS дает большие скидки на многие курсы, но осталось не так много мест!
Дополняет этот курс онлайн-практикум Customer Development, который стартует в мае. За 8 занятий вы протестируете идею продукта методом глубинных проблемных интервью на своей целевой аудитории и создадите продукт, который купят. Это полезное дополнение, как для стартаперов и начинающих менеджеров, так и продакт менеджеров с опытом. Ждем вас в OTUS!
Кратко о продуктовых метриках
Продуктовые команды часто применяют такие термины, как «инструментарий» и «телеметрия», и не только потому, что это звучит солидно. Представьте, что вы летите на самолете ночью. Как пилот узнает, в каком направлении движется самолет, достаточно ли топлива, нет ли горы прямо по курсу? С помощью телеметрии.
А теперь представьте, что вы отвечаете за рост вовлеченности на Ютубе. У вас миллиарды пользователей, сложная экосистема. Как узнать, повышается ли вовлеченность пользователей? Почему кто-то использует ваш продукт больше, а кто-то — меньше? И что вообще такое эта «вовлеченность»?
Согласно представлению Эндрю Гроува, изложенному в книге «Высокоэффективный менеджмент», без инструментария, телеметрии и индикаторов (далее будем называть всё это метриками) наш продукт представляет собой «черный ящик», в котором есть вход (код, дизайн, оборудование, время) и выход (доход, пользователи продукта). Метрики помогают количественно оценить выход и прорезать «окна» в черном ящике, чтобы понять, почему мы получаем тот или иной выход. Метрики помогают:
«Измерять» выход (например, успешность продукта): количественно оценивать движение в направлении бизнес-цели.
Анализировать выход: получать ответ на вопрос, почему мы видим тот или иной выход.
Принимать решения: проводить эксперименты и решать, как должен развиваться продукт.
Реагировать и адаптироваться: метрики предупреждают о проблемах с работоспособностью продукта и о тенденциях, которые ставят под угрозу наши цели.
Концентрировать усилия: направлять работу команды в одном направлении.
Типы метрик для продуктовых команд
Использование метрик определяется отраслью, компанией и конкретной задачей. Я не буду пытаться охватить всё, а лишь сосредоточусь на основных понятиях, применимых к наборам продуктовых метрик в большинстве случаев.
Успех, эмпатия и работоспособность
Успех (измерение выхода). В правильном ли направлении движется продукт? В чем причины?
Эмпатия. Можем ли мы определить смысл метрик? Знаем ли мы, что пользователи думают о продукте?
Работоспособность. Контролируем ли мы состояние продукта? У какого процента пользователей он работает надежно?
Истинный север, указатели и контрольные метрики
Истинный север — единственная метрика, используемая для отслеживания успеха продукта (или выхода — в аналогии с черным ящиком). Она должна быть только одна, но ее можно дополнить указателями и контрольными метриками. Метрика «истинный север» обычно представляет собой «воронку поздних этапов», т. е. кульминацию, включающую в себя множество различных шагов, — поэтому повлиять на нее сложно. Вот пару примеров из наверняка известных вам сервисов:
Spotify — общее время прослушивания.
Facebook — количество активных пользователей в месяц (MAU).
Slack — количество активных пользователей в день (DAU).
Указатели — это метрики, которые не определяют успех продукта, однако (вспомним аналогию с черным ящиком) помогают понять, почему истинный север или иные важные части продукта, которые нужно отслеживать, движутся в определенном направлении. Например, если истинный север для Spotify — общее время прослушивания, то указателями могут быть (1) количество уникальных пользователей, (2) количество уникальных композиций, прослушанных одним пользователем, и (3) средняя продолжительность композиции.
Контрольные метрики используются при проведении A/B-экспериментов: они позволяют следить за тем, чтобы вносимые в одну часть продукта изменения не повлияли отрицательно на другую часть. Например, можно провести эксперимент по увеличению количества купленных подписок, предложив значительную скидку за первый месяц. Контрольной метрикой в этом случае может быть удержание пользователей на протяжении двух месяцев — этот показатель поможет выяснить, достаточно ли удовлетворены пользователи, чтобы продолжать пользоваться вашим продуктом. Если значение контрольной метрики оказывается удовлетворительным, можно продолжать инвестировать в привлечение пользователей.
Факты и смысл
Количественные метрики характеризуются высокими объемами и низкой связью с контекстом; они дают фактические данные и помогают понять поведение пользователей: это количество активных пользователей в день (DAU), отток, вовлеченность, объем продаж и т. д.
Качественные метрики — это низкие объемы и высокая связь с контекстом; они придают смысл количественным данным и ставят их в определенный контекст: это могут быть беседы с клиентами, записи экрана, результаты опроса фокус-групп.
При достаточно большом размере выборки качественные данные могут становиться количественными. Например, из большого количества записей пользовательских взаимодействий можно получить тепловую карту, а из масштабного опроса — тенденции по ключевым словам. При этом, однако, есть риск потерять смысл обратной связи.
Помните: какой бы набор метрик вы ни выбрали, у вас должна быть возможность получить факты и выяснить их смысл.
Практические советы по работе с метриками
Определение, внедрение и использование метрик — несовершенный процесс, который приходится регулярно повторять. Однако есть три принципа (может, и больше — мне просто нравится это число), которые я постоянно использую.
Слепо используемые в качестве целей метрики утрачивают смысл
Изменение метрики не должно быть целью. Цель — это достижение бизнес-результата или определенного «выхода» для продукта, а метрика — это способ количественно оценить, достигнута ли обозначенная цель. Представьте, что вы запускаете новый интерфейс входа в систему, чтобы привлечь больше пользователей. Вам нужно определить метрику истинного севера, которая покажет, лучше или хуже новый интерфейс. У вас два варианта:
Коэффициент «показ — сеанс»: процент вошедших в систему пользователей относительно количества открывших экран входа.
Коэффициент «попытка входа — сеанс»: процент вошедших в систему пользователей относительно количества воспользовавшихся интерфейсом экрана входа.
Как и на любую общедоступную веб-страницу, сюда могут заходить боты. Количество просмотров страницы ботами (показы) большое, при этом их трудно отделить от пользователей, но боты редко взаимодействуют с интерфейсом (попытки входа) и никогда не выполняют вход. Учитывая это, можно предположить, что более точной метрикой успеха будет показатель «попытка входа — сеанс», верно?
Давайте разберемся. Представьте, что ваши пользователи делятся на две категории — взрослые и пожилые:
взрослые технически грамотны, показатель «попытка входа — сеанс» для них составляет 71%,
пожилые ориентируются хуже, поэтому в их случае это будет 50%.
Вы запускаете эксперимент, который увеличивает количество попыток входа в систему пожилыми. Их доля увеличится, но только 50% таких попыток будут успешными, поэтому используемая в качестве истинного севера метрика «попытка входа — сеанс» снизится с 65% до 63%:
Метрика истинного севера снизилась, а значит, внедрять новый интерфейс не стоит, правильно? Неправильно. Ваша цель — не увеличение количества успешных попыток входа, а привлечение большего числа людей в продукт, и в эксперименте этот показатель поднялся на 12%:
Значит ли это, что метрика «показ — сеанс» лучше? Необязательно: на нее по-прежнему влияет трафик от ботов. Редко можно найти идеальную метрику, и структурный сдвиг, проиллюстрированный выше, — один из примеров сложностей, с которыми можно столкнуться. Здесь важно понимать, где метрики могут вводить в заблуждение, и устанавливать соответствующие контрольные показатели. Повторюсь: цель — не изменение метрики, а достижение бизнес-результата или определенного «выхода».
Метрики должны быть понятными
Метрики не только оценивают прогресс в достижении цели — они помогают сплотить команду и позволяют сотрудникам действовать с большей автономностью. Для этого метрика должна быть понятна большой группе самых разных людей — иначе это плохая метрика. Для высокотехнологичных команд (например, работающих над поиском) есть исключения, но, как правило, чем проще, тем лучше. Подумайте, сможете ли вы быстро объяснить суть метрики генеральному директору?
В основе самых важных решений почти никогда не бывает идеальных данных
Данные и метрики не существуют сами по себе — они встроены в более широкую экосистему принятия решений. В сфере разработки продуктов у метрик есть два «родственника»: «чутье» и «эмпатия». Обычно про них вспоминают реже, но от этого они не становятся менее важными. Иногда их называют «продуктовой интуицией» — это интуитивное ощущение относительно того, как должен выглядеть идеальный продукт.
Чутье сложно выразить количественно, но это — важный элемент в принятии решений: оно представляет собой кульминацию предыдущих решений и петель обратной связи. И, к счастью, чутье со временем обостряется.
Эмпатия представляет собой интуитивное понимание пользователя или клиента — их проблем, ценностей и мировосприятия.
Каждое наше решение — это результат взаимодействия метрик, чутья и эмпатии. Если хороших метрик нет, приходится полагаться на эмпатию — и наоборот.
Продуктовые команды часто хотят получить как можно более точные данные, и я понимаю это желание: они боятся принять неправильное решение. Но бездействие в ожидании данных тоже стоит денег, поэтому, принимая сложные решения в отношении продукта, всегда помните о двух факторах:
Обратимость. Насколько обратимо это решение? Превышает ли цена принятия неправильного решения издержки от ожидания точных данных?
Эмпатия. Можно ли заменить нужные данные эмпатией? Без одного из этих ориентиров обойтись можно — но без обоих обойтись нельзя.
Резюме. Десять важных вопросов
Инструкции по выбору метрик давать бесполезно, поскольку они в значительной степени определяются конкретными условиями, но я могу предложить несколько вопросов открытого типа, которые можно задавать при определении набора метрик для продукта:
Какой цели вы пытаетесь достичь? Какие у вас миссия и видение?
Как узнать, что цель достигнута?
Как оценивать прогресс в достижении этой цели?
Какие действия вам нужны от пользователей и как оценить, выполняются ли они?
Как измерить совокупное поведение пользователей, определить контекст и выработать эмпатию?
Метрики абсолютные или относительные? Цель — привлечь определенное количество пользователей или определенный процент?
Как понять, что продукт надежно работает у 99,9% пользователей?
Можете ли вы объяснить выбранный «истинный север» максимум двумя предложениями?
Какие контрольные метрики вы отслеживаете в экспериментах?
Как пользователи относятся к продукту?
Здесь есть над чем подумать. Тема продуктовых метрик — очень широкая, и в ней множество нюансов. Однако одно из самых эффективных действий, которые может предпринять продуктовая команда, — вложить ресурсы и время в определение и построение правильных метрик.
Если статья оказалась полезной — можете ознакомиться с остальными в блоге reeve.blog, которые появляются там регулярно (более-менее).
О переводчике
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.
Базовые продуктовые метрики
Продуктовые метрики — это количественно измеримые показатели, которые компания отслеживает и анализирует для оценки успеха своего продукта. Примерами продуктовых показателей являются коэффициент конверсии, коэффициент оттока и ежемесячный доход от повторного использования.
Простыми словами — это то, что можно посчитать, сравнить и проанализировать, чтобы потом сделать аналитику и получить однозначные выводы. Представьте, что вам необходимо уговорить своего папу купить именно новый игровой компьютер за 70 тыс. рублей, а не на ладан дышащий ACER у вашего соседа Петьки с третьего этажа за 20 тыс. рублей. Лучший способ — это предоставить ему конкретные цифры. Например, указать на то, что игровой компьютер (при должном уходе) прослужит порядка семи лет, а вот старенький ACER, скорее всего, продержится максимум год. Также вы подчеркнете, что на ACER не стоит SSD, в отличие от игрового, следовательно работать он будет достаточно медленнее. Кроме того, вы приведете информацию о весе каждого компьютера и его памяти. Все это в данном случае — продуктовые метрики, при условии, что вы выполняли роль менеджера по продуктам, а ваш отец — роль руководителя, который рассматривает возможность инвестирования в ваш продукт.
Ниже мы попытаемся разобраться в том, что такое продуктовые метрики, какие есть виды и зачем они нужны.
Определение правильных метрик для мониторинга и анализа приводит к более разумному принятию решений на протяжении всего процесса разработки продукта.
Эти метрики иногда называемые ключевыми показателями эффективности (KPI) дают компании количественные данные о том, какие аспекты продукта или потребительского опыта находят отклик у клиентов, а какие нет.
Команды по разработке продукта, маркетингу и продажам могут использовать эту информацию, основанную на конкретных данных, для лучшего понимания того, что движет их клиентами. Эти данные помогают компании постоянно совершенствовать свои продукты.
Без таких метрик менеджеры по продукту вынуждены полагаться на догадки при принятии решения о приоритетности конкретного продукта или фичи.
Как объясняет директор по продукту Пол Йокота в эпизоде подкаста This Is Product Management, интуиция менеджера по продукту важна, но интуиция должна применяться в сочетании с продуктовыми метриками.
Вторая причина использования продуктовых метрик заключается в том, что они обеспечивают объективную поддержку при реализации планов, которые менеджеры по продуктам предлагают своим руководителям в процессе представления продуктового роадмапа.
Ваши руководители захотят увидеть доказательства того, что компания получит положительную отдачу от инвестиций, если они одобрят предлагаемый вами продукт (вспомним пример с отцом и ноутбуком).
Ниже мы разберем подвиды базовых метрик, а также на примерах рассмотрим их использование.
Как вам хорошо известно, кампании по привлечению новых клиентов направлены на привлечение новых пользователей для обеспечения роста компании. Так как же построить надежную кампанию UA, не выходя за рамки бюджета? Это непростая задача.
Метрики привлечения демонстрируют, откуда пришли пользователи и сколько вам это стоило. Зная базовые метрики привлечения, можно умно построить бюджет кампании по привлечению клиентов.
CPI рассчитывается путем деления расходов на рекламу (за определенный период времени) на количество новых привлеченных пользователей за тот же период.
Математика исчисление CPI достаточно проста, и с ней справится любой второклашка, если у него под рукой калькулятор:
Формула: Общая стоимость маркетинговой компании / количество новых пользователей привлеченных в ходе этой компании
При запуске вашего продукта вы потратили на маркетинг (онлайн или оффлайн) 250.000 рублей. По аналитике за период хода маркетинговой компании вы насчитали 5000 новых пользователей.
Таким образом, CPI = 250000(руб) : 5000 (чел) = 50 руб/чел
При всей простоте расчета этой метрики, у CPI есть несколько подводных камней. Так, CPI показывает достаточно узкий сегмент стоимости приобретения новых пользователей или клиентов. Другие способы привлечения пользователей включают органический трафик, привлечение пользователей, партнерство с другими маркетологами или другие маркетинговые действия в области контента (например, блог, веб-сайт или электронная почта).
Формула: ARPU = общий доход за период / на количество пользователей за этот же период
У вас есть сервис просмотра фильмов и сериалов (каждый стоит определенную сумму). За февраль 2020 года его использовали 5000 пользователей. За этот же февраль 2020 года вы заработали 250.000 рублей.
Таким образом, используя вышеприведенную формулу, мы получаем, что ваш ARPU = 250.000 руб : 5000 чел, то в среднем один пользователь принес вам 50 рублей.
Стоит отметить, что ARPU может легко стать бесполезной метрикой, если ее не отслеживать в контексте других показателей, таких как общий доход или соотношение LTV:CAC. Кроме того, если у вас приложение по подписке без других покупок внутри приложения, ваш ARPU будет предопределен ценой подписки, тогда эту метрику рассчитывать не нужно. Приложение по подписке, скорее всего, не будет менять ARPU очень часто (если только вы не будете часто менять цены), что делает отслеживание этой метрики менее ценным.
Все же ARPU полезен для определения рентабельности маркетинговых усилий и расчета LTV (о которой мы поговорим ниже). Эта метрика также полезна для оценки структуры ценообразования (стоит ли назначать более высокую цену?) и понимания того, как ARPU меняется со временем (таким образом, можно проследить прогресс).
LTV измеряет доход, который получает ваш бизнес от любого конкретного клиента. Это оценка среднего валового дохода, который приносит клиент за все время использования продукта.
Данная метрика немного сложнее предыдущих и потребует дополнительных расчетов. Чтобы рассчитать пожизненную ценность клиента для вашей компании, вам понадобятся некоторые цифры. Во-первых, вам нужно знать, как долго в среднем клиент остается с вами до того, как откажется от услуг. Потому что, конечно же, чем дольше клиент остается с вами, тем более ценным он является.
Вам также необходимо знать % валовой маржи (процент прибыли, который остается после оплаты расходов на продукт или услугу), а также сколько денег приносит средний клиент каждый месяц.
Формула: LTV = Валовая маржа % X ( 1 / ежемесячный отток) X средний ежемесячный доход от подписки на клиента.
Основная причина, по которой LTV так важен для вашего SaaS-бизнеса, заключается в том, что он определяет, сколько вы можете потратить на приобретение новых клиентов. Если ваша стоимость привлечения клиента (CAC) составляет 1000 рублей, а LTV этого же клиента составляет 5000 рублей, вы, по сути, печатаете 4000 рублей. Именно на этом примере можно понять, почему очень часто LTV рассчитывается не один, а в соотношении с CAC.
Очевидно, что чем выше LTV и ниже CAC, тем быстрее вы сможете развивать свой бизнес.
Если вы знаете, какова ценность клиента в течение его пребывания на вашем сервисе, вы можете принимать более разумные решения о том, сколько нужно потратить на приобретение клиента.
Хорошее эмпирическое правило гласит: если LTV/CAC не превышает 3, вы тратите слишком много средств на привлечение.
Отслеживая показатели вовлеченности клиентов, вы сможете понять, как ваша аудитория реагирует на ваш маркетинговый контент, и что можно улучшить, чтобы повысить вовлеченность.
У маркетологов есть целый арсенал инструментов для привлечения новых клиентов: содержание блога, целевые страницы, платные рекламные кампании и многое другое.
Как узнать, что эти усилия увенчались успехом? Отслеживая показатели вовлеченности клиентов. С помощью этих данных вы сможете понять, как ваша аудитория реагирует на маркетинговый контент, и что можно улучшить, чтобы повысить вовлеченность.
Как эта метрика вошла в обиход? DAU/MAU стала популярной метрикой благодаря Facebook, который ее популяризировал. В результате, когда о ней заговорили, другие потребительские приложения стали часто оцениваться по тем же KPI.
Важно определить, какое действие пользователь должен совершить в вашем бизнесе, чтобы быть определенным как «активный» пользователь, поскольку оно не одинаково для каждого бизнеса. Является ли активным пользователем тот, кто входит в систему? Или это тот, кто совершает более конкретное действие с вашим продуктом, например, читает статью, отправляет запрос или комментарий, скачивает документ и т.д.
Как эта метрика вошла в обиход? DAU/MAU стала популярной метрикой благодаря Facebook, который ее популяризировал. В результате, когда о ней заговорили, другие потребительские приложения стали часто оцениваться по тем же KPI.
Важно определить, какое действие пользователь должен совершить в вашем бизнесе, чтобы быть определенным как «активный» пользователь, поскольку оно не одинаково для каждого бизнеса. Является ли активным пользователем тот, кто входит в систему? Или это тот, кто совершает более конкретное действие с вашим продуктом, например, читает статью, отправляет запрос или комментарий, скачивает документ и т.д.
Когда вы смотрите на соотношение DAU/MAU, популяризированное такими платформами, как Facebook, вы видите количество ежемесячных клиентов, которые взаимодействуют с вашим продуктом или услугой в течение одного дня. Формула выглядит следующим образом:
Количество ежедневных активных пользователей / количество ежемесячных активных пользователей = процент DAU/MAU.
Причина, по которой это число важно, заключается в том, что доход генерируется «постоянным количеством активных пользователей». Именно повторные клиенты, преданные вашему продукту или услуге, помогут стимулировать рост. Число, превышающее 20 процентов, обычно считается хорошим показателем.
Ошибки при измерении вовлеченности
Показатели вовлеченности пользователей могут быть очень полезны для организаций, но есть распространенные ошибки, которые допускаются, когда компании впервые измеряют эти показатели. Вот некоторые из них:
1. Отчет об общем количестве:
Когда вы сообщаете общее количество активных пользователей, рост этого числа обычно свидетельствует о росте числа пользователей, а не об использовании. Это не дает представления о состоянии продукта или его росте и критикуется как просто бесполезная метрика.
2. Измерение всего или того, что измеряют другие компании:
Вам не нужно измерять все, когда речь идет о показателях вовлеченности. Целенаправленно определите, что и зачем вы отслеживаете, и направьте свои усилия туда. Не полагайтесь на подражание другой компании. Каждая компания уникальна, и то, что отслеживают там, может оказаться не самым полезным для вашего бизнеса.
3. Не позволять цифрам нормализоваться:
При первом запуске нового приложения, нового сайта или нового бизнеса может наблюдаться большой отток пользователей. Например, для веб-сайтов и веб-приложений обычно наблюдается 60-80-процентная потеря новых пользователей в течение первой недели после регистрации. Существует множество тактик запуска бизнеса, таких как PR-кампании и специальные предложения, которые могут изначально завысить показатели вовлеченности. Важно дать цифрам нормализоваться в течение нескольких месяцев, чтобы получить достоверные данные.
4. Продукты, которые не используются ежедневно, но имеют высокую ценность:
Более частое использование не всегда свидетельствует о высокой ценности, поэтому соотношение DAU/MAU может не подходить для вашего бизнеса. Примите во внимание эпизодический характер использования таких продуктов, как Airbnb. Большинство людей не планируют путешествия ежедневно, а когда планируют, то по более высокой цене. Дифференцирующие факторы, уникальные для бизнеса и отраслей, являются причиной того, что показатели вовлеченности должны быть настроены в соответствии с уникальными потребностями вашего бизнеса.
Данные о вовлеченности могут быть очень полезными для бизнеса и могут помочь определить приоритетность разработки новых продуктов и инвестиций, а также дать представление о том, что ваша целевая аудитория считает ценным.
Чтобы рассчитать коэффициент удержания, разделите количество активных пользователей, которые продолжают подписку в конце определенного периода, на общее количество активных пользователей в начале этого периода.
Таким образом, формула коэффициента удержания довольно проста: количество активных пользователей, продолжающих подписку / общее количество активных пользователей в начале периода = коэффициент удержания.
Формула коэффициента оттока клиентов: ( Количество ушедших клиентов / Первоначальное количество клиентов) x 100
Опять же, допустим, в начале года у компании было 100 клиентов, но к концу того же года она потеряла 10 клиентов. Коэффициент оттока клиентов составит 10 процентов: (10/100) x 100 = 10 процентов
Определить количество потерянных клиентов может быть сложнее, чем кажется на первый взгляд, хотя момент оттока имеет несколько определений. Например, можно считать, что клиент уходит, когда он отменяет подписку или когда подписка заканчивается, и он не продлевает ее. Но все не так просто: клиент может отменить подписку Disney+ после завершения WandaVision, но затем начать смотреть «Сокол и зимний солдат» до окончания срока действия услуги и в конечном итоге возобновит подписку.
Аналогичным образом, компании решают, какой тип клиентов следует считать ушедшим. Допустим, компания предлагает бесплатную пробную версию своего продукта, и некоторые клиенты отказываются от нее по окончании пробной версии. Должна ли компания считать этих клиентов откликнувшимися, даже если они никак не повлияли на доход?
Подобные вопросы помогают использовать несколько показателей удержания клиентов для более глубокого понимания, почему одни клиенты остаются, а другие уходят.
Эта метрика связана с количеством транзакций или вызовов за определенный период времени. Это очень важно, поскольку важно быть уверенным, что при увеличении нагрузки производительность вашего приложения не снизится. Нагрузка может быть скачкообразной для некоторых приложений, поэтому необходимо знать, что приложение может справиться с внезапными изменениями нагрузки без промедления.
В текущих реалиях, время загрузки может сыграть ключевую роль в использовании вашего продукта. Вы можете потратить около 1 миллиона рублей на маркетинг и рекламу, но какой в этом смысл, если ваш продукт запускается 10 секунд? Верно, никакого.
На этапе soft-launch внимательно следите за этой метрикой и старайтесь докрутить ее до 2-3 секунд, это базовое значение при котором пользователь не испытывает негативных эмоций и готов ждать.
Ваша команда разработчиков может быстро оценить % пользователей без сбоев, используя инструмент отчетности о сбоях и ошибках.
Задержка обычно измеряется в миллисекундах (мс) и является неизбежной из-за того, как сети взаимодействуют друг с другом. Она зависит от нескольких аспектов сети и может меняться при изменении любого из них.
Существует четыре основных компонента, которые влияют на задержку сети, включая:
Физический путь между начальной и конечной точками. Тип среды передачи может влиять на задержку. Например, старые сети на основе медных кабелей имеют более высокую задержку, чем современные оптические волокна.
Чем дальше друг от друга находятся два узла, тем больше задержка, поскольку задержка зависит от расстояния между двумя взаимодействующими узлами. Теоретически, задержка пакета, отправляющегося в круговое путешествие через весь мир, составляет 133 мс. В реальности такое путешествие занимает больше времени, хотя задержка уменьшается, когда достигается прямое соединение через сетевые магистрали.
Эффективность, с которой маршрутизаторы обрабатывают входящие данные, напрямую влияет на задержку. Переходы от маршрутизатора к маршрутизатору могут увеличить задержку.
4. Задержки при хранении данных:
Доступ к сохраненным данным может увеличить задержку, поскольку сети хранения может потребоваться время для обработки и возврата информации.
Задержку можно уменьшить, обратившись к вышеупомянутым компонентам и обеспечив их правильную работу. Она также может быть уменьшена за счет использования выделенных сетей, которые упрощают сетевой путь и обеспечивают прямую связь между узлами.
Провайдеры сетей доставки контента (CDN), такие как StackPath, предоставляют клиентам частные сети, которые позволяют им обходить публичный интернет. Эти частные сети уменьшают задержку, обеспечивая более эффективные пути для прохождения пакетов данных.