дешево не значит хорошо
Дёшево — не значит плохо; дорого — не значит хорошо
Я всегда был уверен, что хорошо могут сделать что-то, только если ты заплатишь на порядок больше, чем эта услуга стоит на рынке. Оказалось, что это не так. Мне умудрились сделать очень дорогой и очень плохой ремонт ребята, которые позиционировали себя как высококлассные специалисты.
Ремонт — такое дело, которое не хочется повторять или переделывать, поэтому доверился «специалистам». Внёс предоплату и понеслось… Было видно, что мастера работали кое-как. Сэкономили мне два квадратных метра плитки, зато уложили настолько убого, словно плитку первый раз дали в руки мальчику из ПТУ. Выгнал. Нанял новых. Всё переделали. На этот раз без узких вставок, дурацких уголков, волн и прочего шлака.
В течение всего ремонта сталкивался с ребятами, которые корчили из себя невесть что. Понтов много, а толку слишком мало. Из всех ребят во время ремонта порадовали только электрики, причём ценник у них был не очень высокий. Зато видно было, что в работу они вкладывали всю душу. Мой внутренний перфеционист ликовал от идеальной уложенных проводов.
Недавно заказал изготовление сайта. Мне нужна была одна посадочная страница. Фактически сайт должен был представлять сладкую конфетку, которую хотел бы попробовать потенциальный потребитель.
Жаль, что люди не заботятся о своей репутации, пытаются обмануть, развести, взять на понт, кинуть. Всё равно хорошую работу видно, впрочем как и плохую. Взял деньги? Делай хорошо. Заказчику не нужна работа выполненная кое-как, но зато дёшево. Вы же не станете жить в доме, построенном с двумя стенами и без крыши, но зато в очень дешёвом?
Понравилась статья? Подпишитесь на канал, чтобы быть в курсе самых интересных материалов
Психология влияния: проверка стереотипа «дорогое – значит хорошее»
Как стереотипы о высокой и низкой цене влияют на выбор покупателей? Данные реального эксперимента, проведенного в Москве в 2019 году.
Возможно, многие читали книгу Роберта Чалдини «Психология влияния», но, наверное, никто не задумывался, насколько эти принципы работают в российской действительности.
Я инициировал ряд тестов, чтобы узнать, как данные принципы работают в наших реалиях, и чтобы оценить количественное влияние данных принципов на потребительское поведение людей. Все эксперименты проводились в 2019 году в Москве. Для их проведения был привлечен персонал торговых точек, на территории которых проводились исследования, с согласования управляющих и владельцев.
Дорогое – значит хорошее vs Дешевое – значит плохое
Рассмотрим принцип «дорогое — значит качественное», и как вытекающее отсюда следствие «дешевое — значит плохое».
Ценообразование является одной из базовых концепций маркетинговой стратегии. Цена на любой товар должна складываться из нескольких объективных показателей – это воспринимаемая ценность товара целевой аудиторией, анализ цен конкурентов на аналогичные товары, желаемая маржинальность продаж и т. д. Как правило, добросовестный производитель соотносит качество товара и его стоимость, устанавливая адекватную цену на свои продукты. Однако, все люди подвержены стереотипному восприятию ценности товара исходя из его продажной стоимости.
Мы склонны приуменьшать достоинства более дешевых товаров и подсознательно находить преимущества у более дорогих.
На этом стереотипе строятся стратегии развития брендов премиум уровня. Если коснуться премиальных брендов одежды, то объективно выделить качественные характеристики моделей этих брендов от брендов второго эшелона довольно сложно, потому что качество материалов, раскройки, фурнитуры и других деталей у них будет, как правило, одинаковое. Более того, многие бренды топ-уровня и бренды второй линии могут отшиваться на одних и тех же заводах, одними и теми же рабочими. Поэтому найти объективных рациональных критериев ценообразования, отличающихся в два и боле раза, у премиальных брендов одежды не получится.
Конечно, можно отметить, что модельный ряд брендов премиальной одежды отличается от модельного ряда брендов второго эшелона, однако, как показывают различные исследования, это тоже является субъективным вкусовым восприятием. Здесь мы опять сталкиваемся со стереотипом «дорогое значит хорошее».
Есть товары, в которых разница в стоимости объективно коррелируется с разницей в качестве товаров и теми выгодами, которые получает потребитель, покупая более дорогой товар. Например, автомобиль среднего ценового сегмента бизнес-класса, будет кардинально отличаться от автомобиля представительского класса по многим объективным характеристикам.
Помимо понимания стереотипов поведения людей, необходимо оценивать количественные показатели, которые можно использовать для прикладного применения в своих торговых практиках.
Эксперимент: дегустация дорогого и дешевого вина
В качестве товара для эксперимента была выбрана товарная категория — вино, потому что этот продукт можно отнести к товарам вкусового и субъективного восприятия, а значит принцип «дорогое значит хорошее» наиболее хорошо будет проявляться при дегустации данной товарной категории.
Сразу оговорюсь, что слепые дегустации регулярно проводятся на различных конкурсах и других винных (алкогольных) мероприятиях. В рамках этих мероприятий посетители заранее знают, что вино (алкоголь), который они будут дегустировать, может быть как недорогим и неизвестным брендом, так и популярной, раскрученной дорогой маркой.
Эксперимент длился две недели. В нем приняли участие:
Первая неделя
В первую неделю была дегустация «дорогого» вина по объявленной стоимости 1820 руб за бутылку. Вино подавалось в обезличенном декантере, а продавец-консультант делал презентацию как марочного итальянского, с хорошей историей и от известного производителя.
На самом деле люди дегустировали недорогое столовое вино от неизвестного производителя стоимостью 607 рублей. В ходе проведенного опроса было выявлено, что:
В продаже данной позиции не было, потому что фактическая стоимость данной позиции была другой (607 рублей).
Вторая неделя
На следующей неделе был проведен обратный эксперимент. Дорогое французское вино стоимостью 2110 рублей подавали в обезличенном декантере, как бюджетное столовое вино стоимостью 525 рублей.
В ходе проведенного опроса было выявлено, что:
Еще раз повторю, что так как это был эксперимент, то в продаже этого вина быть не могло, потому что фактическая стоимость данной позиции была 2110 рублей.
Заключение
Таким образом, на практике было подтверждено, что стереотип «дорогое — хорошее» и вытекающее следствие «дешевое — плохое» до сих пор существенно влияет на потребительское поведение покупателей.
Есть такая английская поговорка: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Смысл этой пословицы заключается в том, что качественная и дорогая вещь прослужит намного дольше дешевой. А дешевые вещи быстрее портятся и выходят из строя, в итоге приходится чинить или покупать новые. Может в свое время эта фраза и была актуальной, но со временем она теряет свое значение, как говорится есть исключения.
Учитывая разные мнения на этот счет специалисты «Database Adviser» спросили у участников, покупают ли они дешёвую технику с мыслями о том, что она прослужит долго. В Результате проведенного опроса выяснилось, что 45% респондентов покупая дешёвую технику сомневаются в ее долголетии. Порядка 31% заявили, что они никогда не покупают дешёвую технику. Всего 12% проголосовавших выбрали вариант «Да, я так и думаю, когда покупаю дешёвую технику». 11% опрошенных как видно иногда посещают данные мысли.
Люди, которые сомневаются в долговечности дешевой техники в некотором смысле правы. Дешевой и некачественной продукции особенно на рынке бытовой техники не мало. Но это нельзя отнести ко всем. Например, китайская продукция признана во всем мире, как самая некачественная. Это в основном обуславливается низкими ценами. Но стоит отметить, что основным фактором формирования цен на продукцию является дешевизна рабочей силы. Заводы известных компаний, таких как Walmart, Microsoft, Boeing, Nike, General Motors, Procter & Gamble, Apple в Китае являются тому подтверждением.
Дешево не значит хорошо
Предложение ФАС ввести пошлины для предприятий, если их жалобы на действия госзаказчиков при проведении тендеров по госзакупкам признаны необоснованными, — мера здравая, но очень частная. Эта мера не решает основной проблемы, связанной с тем, что ФАС и его территориальные подразделения перегружены контролем мелких закупок, на которых у них не хватает людей.
По данным, приводившимся недавно Игорем Артемьевым, ФАС в течение года контролирует около 13 млн закупочных процедур, а на управление контроля за госзакупками (одно из 22 управлений ФАС) приходится свыше 40% всех контрольных документов ведомства. Однако, по расчетам Института госзакупок ВШЭ на основе данных Росстата, из всего этого гигантского потока бумаг почти 90% приходится на закупки мелкого объема, которые составляют лишь 7% в общей стоимости госзаказа. При этом мониторинг Института госзакупок ВШЭ свидетельствует, что до сих пор около 60% всех торгов проводится с теми или иными нарушениями процедур закона 94-ФЗ (закона о госзакупках). На этом фоне неудивительно, что ФАС «не замечает» закупок томографов по ценам в 2,5-3 раза выше цен производителей и не доводит до завершения больше половины дел, которые возбуждаются ведомством в части контроля за госзакупками (эти данные приводились недавно в документах Генпрокуратуры).
Понятно, что за всем этим стоит стремление ФАС ограничить коррупцию, лишив чиновников возможностей влияния на отбор поставщиков. Но 94-ФЗ доводит эту борьбу с коррупцией до абсурда. В логике 94-ФЗ фирмы, которые будут строить дома для погорельцев в Воронежской области, должны быть отобраны по принципу наименьшей цены. А можно после этого будет жить в этих домах или нельзя — это уже неважно. Главное, чтобы чиновник, который будет проводить эту закупочную процедуру, не смог получить откат. Но может быть, регуляторам госзакупок из ФАС стоит начать думать не только о борьбе с коррупцией, но и о качественном удовлетворении госнужд?
Автор — Директор Института анализа предприятий и рынков ГУ-ВШЭ
Низкая цена — не главное преимущество или чем зацепить, если не ценой?
Разбираем, как привлечь новых клиентов, не рассчитывая исключительно на низкую цену. 9 основных факторов, влияющих на привлекательность предложения.
Я не знаю, откуда идут эти «тайные знания», но практически каждый «новичок» считает своим долгом «задавить» ценой своих конкурентов. Удачная ли это мысль — «давить» ценой вопреки всем обстоятельствам? Разберём некоторые стороны маркетинга, которые позволят отказаться от слишком низких цен.
Преимущество — это субъективное понятие, зависящее от потребности клиента.
У каждого человека существуют сформированные под влиянием внешних обстоятельств ценности, которые влияют на его выбор. То есть, у каждой группы людей есть своё понимание того, что для них преимущество, а что нет. Несмотря на это почти все судят по себе: я беру то, что стоит дешевле, значит, так делают все.
Кроме того, приоритеты людей непостоянны и часто меняются, в зависимости от ситуации.
Список может быть бесконечным, но я попробую выразить самые часто встречаемые вариации того, на что ориентируются клиенты (их приоритеты в момент принятия решения) при выборе места, где они купят необходимый для них товар (порядок хаотичный):
1. Максимально низкая цена
Если вы всё же хотите «давить» ценой — будьте готовы к серьёзным потерям и мощному противостоянию со стороны конкурентов.
К слову, ценовая война — это та война, в который есть и победители: клиенты будут очень рады тому, что вы всё это затеяли, ведь они смогут приобрести привычные для них товары по цене ниже, чем обычно. Минус в том, что это серьёзный риск: сложно спрогнозировать реакцию потребителя.
Если речь идёт о товаре — всё просто. Клиент сравнивает цены на конкретный товар среди нескольких магазинов и выбирает лучшее предложение. Здесь действительно низкая цена, как говорят, «решает».
Когда речь заходит об услугах — всё сложнее. Возможно вы обратили внимание, что цена на одну и ту же услугу в разных местах очень сильно разнятся? Творится что-то неясное: цены берут, что называется «с небес».
У меня есть пример ребят, у которых есть два сайта. Услуга одна и та же (создание лендингов), но на одном сайте цена в 30 тысяч рублей, а на другом в 110 тысяч. При таких обстоятельствах говорить о том, что нужно «давить» ценой не приходится, особенно если рынок насыщен.
Не обязательно ведь ставить цену в 1 рубль, чтобы заинтересовать клиента?
2. Высокое качество продукта
Высокое качество продукта следует совмещать с хорошей презентацией: вам ещё предстоит доказать клиенту, что ваше качество оправдывает ту цену, которую вы предлагаете.
Не обязательно давать клиенту «пощупать» качество вашего продукта — достаточно дать ему возможность представить, что он уже это сделал. Дать ему такую возможность может хорошее описание выгод продукта, в котором можно наглядно продемонстрировать, почему «вот это» качество стоит «вот этих» денег.
Подробнее про методы презентации продукта можно почитать здесь.
Если качество низкое — меняйте качество, или меняйте цену. Лучше первое: качественными должны быть не только картинки на сайте. Если ваш продукт разваливается на пиксели — стоит задуматься.
3. Простота и понятность, ощущение прозрачности
Уйма обещаний, сложные (читай «заумные») слова, запутанные объяснения с кучей оговорок — верный путь к уничтожению простоты и понятности. Лучше напишите, как есть, даже если это выставит вас не в самом лучшем свете.
Если «как есть» выставляет вас в совсем плохом свете, то лгать клиентам — тем более не выход. Займитесь улучшением того, «как есть», а не приукрашивайте. Клиенты не роботы — они всё отлично понимают и ценят, когда их не пытаются обмануть с самого начала.
Гарантии, простые и понятные описания, отсутствие «звёздочек» — хороший выбор.
Понятные описания должны наглядно демонстрировать свойства продукта и, что самое главное — передавать эмоцию продукта. Для описаний можно использовать текст, инфографику в изображениях и рекламные видеоролики. Если вы хотите одновременно передать эмоцию и наглядно показать преимущества предложения — не советую использовать текст, так как он крайне неэффективно передаёт эмоции.
Помимо эмоциональности важно не выглядеть подозрительным в глазах клиента.
4. Хороший сервис
Здесь уж очень много тонкостей и составляющих. Для каждой сферы деятельности есть своё определение того, что является хорошим сервисом. Хотя, есть и самые базовые свойства «хорошего сервиса», которые применимы к любой области:
5. Хорошие отзывы
Здесь всё просто: чем «жирнее» ваши кейсы — тем выше к вам доверие, ведь крупные клиенты не стали бы обращаться к плохой компании, верно?
Но не у каждого есть возможность получить заказ от «Газпром-Медиа».
Достаточно использовать обычные отзывы. Опять же, искусственные отзывы использовать не стоит, ведь по ним сразу видно, что они искусственные. В сочетании с плохими подтверждениями «реальности» отзывов — это даёт лишь обратный эффект.
После работы с клиентом (будь то оказание услуги или продажа товара) просто попросите его оставить отзыв. Если отзыв окажется плохим — не спешите его удалять. Это простое, но неверное решение. Лучше возьмите обратную связь и используйте для улучшения своего продукта.
Если же речь идёт о товаре, то в качестве компенсации предложите клиенту бонус, чтобы все те люди, которые будут смотреть отзывы могли увидеть, что вы готовы компенсировать неудобства и работать над собой.
6. Распространённость бренда
Ваши клиенты могут быть отличной рекламой. Если люди вокруг будут видеть, что многие пользуются вашими услугами/потребляют ваш продукт — ваши шансы увеличиваются. Это называется «социальным подтверждением». Людям очень важно видеть, что кто-то уже пользуется вашими услугами, и что им не придётся быть первопроходцами.
Наглядный пример — какая-либо газировка. Этикетка наклеена таким образом, чтобы рука при держании не закрывала логотип (если человек правша).
Или сигаретные пачки. Из-за их конструкции людям приходится доставать пачку, чтобы взять сигарету. Таким образом, окружающие видят, сигареты какого бренда ты предпочитаешь.
7. Дизайн/степень «красоты»
Стоит заметить, что хоть у каждого человека собственное понятие «красоты» — есть некоторая общая тенденция к симпатии в отношении определённых элементов, присущая каждой отдельной группе людей. Найдите свою группу людей. Некоторые называют это своей «целевой аудиторией». Вы сами должны определить, каковы предпочтения вашей целевой аудитории, чтобы нравится им. Нельзя угодить всем, но можно угодить конкретной группе людей.
Простой пример: котята. Почти все любят котят, поэтому их активно используют, чтобы выпросить милость аудитории.
8. Отзывы знакомых
Опять же, социальное подтверждение. Разница в том, что в случае со знакомыми оно работает эффективнее, чем в случае с незнакомцами, ведь если ты знаешь человека, то у тебя есть сформированное мнение о том, на сколько ваши вкусы и ценности совпадают.
Сарафанное радио — все знают, как это работает.
9. Некий «характер» бренда
«Характер» бренда включает в себя всё то, что описано выше, не говоря о том, что не было описано вовсе. В рамках этой статьи могу лишь добавить, что для клиента очень важно чувство «свойства» (чувствовать себя «своим»).
Ну, знаете, когда вы купили какой-то из продуктов любимого бренда и чувствуете, что являетесь «своим». Будто вы — часть бренда, а бренд — это часть вас, и он тоже будто бы «свой парень».
Объяснил так объяснил, но… Marlboro здорово подняла продажи, когда у американцев появилась ассоциативная связка «Marlboro-крутость, ковбои».
Или «Пиво для настоящих мужчин» — это тоже создаёт ассоциации у мужчин: «Я пью это пиво, как настоящий мужик».
Может показаться, что это не может сработать, но это работает.
Как видите, есть из чего выбирать
Задавить ценой — самый «топорный» и дорогой метод, который не всегда срабатывает. Стоит заметить, что отнюдь не каждый предприниматель в состоянии конкурировать с крупными игроками в своей нише, которые за счёт хорошего оборота могут себе позволить лишние издержки и выставить невозможно низкую цену.
Если выставить цену, которую вы просто не можете себе позволить — можно складывать все свои вещи (кактус и фото в рамке) в картонную коробку и уходить с рынка.
Нужно ставить ту цену, которая принесёт вам чистую прибыль, а не бесконечную выручку. Конечно, если вы — не «Uber» (Есть общее, а есть частное. Так вот меня интересует большинство случаев, но не частные).
Это вовсе не значит, что нужно, мягко выражаясь, «иметь в виду» ценовую политику на рынке. В любой нише есть промежуток между максимальной и минимальной ценой среди конкурентов, и чтобы «двигать» рамки этого промежутка в большую сторону, необходимо иметь серьёзные основания в виде нескольких преимуществ.
Если у вас есть желание помочь нам улучшить качество контента и/или поправить автора — пишите мне или оставляйте комментарии;)